De zin en de onzin van benchmarks

We kijken allemaal graag naar de concurrentie. Hoe gaat het met hun sales? Wat is hun Net Promoter Score? Hoe groen is het gras bij de buren? Een veelgebruikt hulpmiddel om je eigen prestaties te beoordelen zijn benchmarks: de gemiddelde prestaties van al je concurrenten op uiteenlopende gebieden. Of het nu de prestaties van je marketingmails betreft of de waarde van je sales pipeline, er is overal wel een benchmark voor te vinden.

Benchmarking is het proces waarbij de kwaliteit van een product, dienst of proces wordt vergeleken met die van de concurrenten, met het doel om te excelleren. Maar dat laatste, dat excelleren, is een uitkomst niet van het vergelijken an sich, maar door de stappen die je zelf als organisatie maakt. Op het moment dat je je acties te veel laat bepalen door wat anderen doen en hoe jij scoort ten opzichte van hen, ben je in principe een marktvolger. Op het moment dat je je acties te veel laat bepalen door wat anderen doen en hoe jij scoort ten opzichte van hen, ben je in principe een marktvolger. Daar is niets mis mee, maar dan moet je jezelf afvragen of je dan de mond vol moet hebben van innovatie en thought leadership.

Benchmarks kunnen gevaarlijk zijn omdat ze in de kern afleiden van waar het binnen organisaties over zou moeten gaan: voegen we voldoende waarde toe voor de klant? Laten we het dus hebben over de zin en de onzin van benchmarking.

Wat heb je nou eigenlijk aan benchmarking?

Natuurlijk kunnen benchmarks van toegevoegde waarde zijn. Benchmarking werkt bijvoorbeeld goed wanneer het proces en het product dat wordt gebenchmarkt exact gelijk is. Het is bijvoorbeeld nuttig om kosten te vergelijken van het produceren van dezelfde staalplaat of het verwerken van exact dezelfde soort klantorder. Ook zijn benchmarks een goede graadmeter om te peilen hoe je gehele branche ervoor staat. Dat geeft je een mooi referentiepunt voor je vervolgkoers.

Een recent voorbeeld van zo’n graadmeter is te zien bij groeiplatform HubSpot. Zij kunnen benchmarken als geen ander, zo hebben ze de afgelopen weken weer bewezen. Vanaf het begin van de coronacrisis publiceerden ze wekelijkse benchmarkrapporten over de effecten van de crisis op hun ruim 70.000 klanten. De trends lagen in de lijn der verwachting: deal pipelines droogden op, respons op sales e-mails kelderde, klantcontact verliep via nieuwe (online) kanalen dankzij het wegvallen van persoonlijke contactmomenten.

Deze benchmarkrapporten waren iedere week belangrijk om het algemene economische sentiment te duiden. Maar zodra je dat gedaan hebt, kunnen benchmarks wat mij betreft linea recta de prullenbak in. Ze hebben lang niet voor iedere onderneming evenveel waarde. Ieder business model is namelijk anders, de bedrijfscultuur is anders, de boodschap is anders, en iedere consument ook. Baseer je je dus te veel op benchmarks, dan loopt je het risico in een aantal valkuilen te stappen die je ook nog zelf gegraven hebt.

De valkuilen van benchmarking

Verkeerde aannames zijn je eerste valkuil. Zo moet je oppassen om geen appels met peren te vergelijken. Zeker wanneer je prestaties van verschillende branches bij elkaar neemt. Verkoop in het algemeen is tijdens corona afgenomen (met name in branches zoals de horeca), maar in bepaalde branches zijn de verkopen juist flink gestegen (denk aan videoconferencing software). Dat is logisch. Maar juist ook binnen branches zijn er grote verschillen, die geen recht doen aan een algemeen benchmarkgetal en in hoeverre jij daar van afwijkt of niet. Je kunt je afvragen wat het nut is om een Rolex met een HEMA-horloge te vergelijken. Je hebt in dat geval niet zoveel aan het feit dat je websitebezoek 10% hoger is dan het gemiddelde in de branche. Dit omdat voor velen een HEMA-horloge betaalbaar en haalbaar is, en een Rolex slechts voor enkelen.

Dit perspectief leidt er vervolgens toe dat je je definitie van succes verkeerd invult. Stel, de klanttevredenheid ligt bij zowel jou als je concurrenten op 60%. Een maand later liggen je concurrenten op 55%, maar jij staat nog op 60%. Is dat reden voor een feestje? Nee! Als je stabiliteit begint te vieren, wordt je alleen maar lui en zal je groei uiteindelijk stagneren. En om het maar weer te herhalen: benchmarks zijn gemiddelde prestaties. Maar niemand wil gemiddeld zijn. Als je wil groeien is het zelfs ontzettend slecht om je te vergelijken met de middenmoot.

De tweede valkuil van benchmarking is dat je je te veel op de details gaat focussen: Managing ants while elephants are walking by.

Benchmarks zijn bedoeld om effectieve bedrijfsgroei te stimuleren, niet om te kunnen pochen met een twee procent hogere open rate. Leuk voor de marketingafdeling, maar helpt het daadwerkelijk je salesresultaten? Deze focus op details wordt erger naarmate je je organisatie in silo’s opdeelt en de datarijkheid en -gedrevenheid steeds verder toeneemt.  Door de toename van tools in zowel marketing als sales zie je dat er steeds meer KPI’s en prestatiecijfers bijkomen. Niet omdat het moet maar omdat het kan! Je moet als manager van goeden huize komen om alle data goed te kunnen interpreteren en alle teams in de juiste richting blijven sturen. Want zeker als ieder team hun eigen specialisme heeft, zijn er vele afleidingen onderwerp.

Benchmarken voor bedrijfsgroei

Met de juiste organisatorische structuur en aansturing kun je de genoemde valkuilen goed omzeilen. Het is daarbij ontzettend belangrijk om een holistische blik op je organisatie te behouden. Denk niet in silo’s, maar breng alle resultaten bij elkaar. Zo blijft je focus niet steken in een marketing- of saleswereldje. Door je organisatie te benchmarken aan de hand van de grote lijnen en de strategie van je organisatie, ben je in staat beter te sturen in de groei van je organisatie, dan wanneer je steeds over de schutting blijft kijken en vergelijken. Het kan voor ondernemingen lastig zijn om de blik naar binnen te keren, want het is vele malen makkelijker om met anderen bezig te zijn dan echt met jezelf en je eigen organisatie. Een externe partner, die een onderbouwde, frisse blik op de zaken werpt kan daarbij waardevolle inzichten geven.

Wanneer je de nodige inzichten hebt, moet je natuurlijk wel de juiste hoofdzaken kunnen doormeten. Daar heb je een stevige, maar relatief eenvoudige, digitale backbone voor nodig die de data van je commerciële organisatie bij elkaar brengt. Een digitaal ecosysteem zoals HubSpot,waarmee je je eigen benchmarks maakt. Zo hoef je je niet meer blind te staren op de concurrent. Jij bepaalt zelf hoe succes eruit ziet!

Emiel Kanters