Bedrijven ondernemen met de blinddoek om

Raar maar waar: 91 procent van de bedrijven onderneemt met de blinddoek om! Slechts 9 procent van de bedrijven heeft zijn bedrijfsstrategie en marketingstrategie goed afgestemd op externe marktontwikkelingen. Dat blijkt uit grootschalig onderzoek van SBI, een Amerikaans consultancybedrijf in B2B marketing en sales.

Externe blik is uitzondering
Slechts 9 procent van de B2B-bedrijven is volgens het SBI-onderzoek ‘strategic aligned’ (niveau 5). Zij hebben hun interne strategie afgestemd op externe marktcondities. Ze voeren structureel marktonderzoek uit en betrekken marktinzichten bij het opstellen van hun bedrijfsstrategie. Het gaat om inzichten in markten, concurrenten, klanten, kopers en gebruikers van producten en diensten. Met als doel te komen tot de juiste strategische keuzes, een onderscheidende marktpositionering en effectieve marketing-, product- en verkoopstrategieën.

Het goed afstemmen van de organisatie- en marketingstrategie op externe marktontwikkelingen is belangrijker dan ooit. Niet alleen veranderen de omstandigheden sneller dan ooit te voren, ook is de impact van veranderingen steeds groter. Bedrijven moeten alert zijn op de veranderingen in hun omgeving en daar hun bedrijfsstrategie en marketingstrategie continu op afstemmen. Toch lukt dat maar een kleine groep bedrijven.

Interne blik is regel
De andere 91 procent van de bedrijven uit het SBI-onderzoek, heeft bij het opstellen van zijn bedrijfsstrategie vooral een interne blik. Het strategieproces kan bij veel organisaties ook sterk verbeterd worden, zo blijkt uit het onderzoek. Zo is bij 51 procent van de bedrijven sprake van een ad-hoc strategieproces (niveau 1). Bij 21 procent gaat dat het iets beter, maar wordt de strategie niet goed geïmplementeerd (niveau 2). Bij 13 procent wordt de strategie ook geïmplementeerd, maar werken business units en afdelingen als losstaande silo’s (niveau 3). Slechts bij slechts 6 procent van de bedrijven is er sprake van een intern gecoördineerd proces voor het opstellen, implementeren en bijsturen van de strategie. Maar ook hier wordt die strategie niet afgestemd op externe marktcondities (niveau 4).

Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst
Ook uit onderzoek van adviesbureau McKinsey blijkt dat veel bedrijven bij het ontwikkelen van hun strategie (te) weinig extern gericht zijn. Bij het gros van de organisaties worden strategie, plannen en resultaten uit het verleden gemakshalve geëxtrapoleerd naar de komende jaren. Waarbij markt- en omgevingsfactoren te globaal worden omschreven (toenemende concurrentie, kritischer wordende consument, sterkere positie afnemers, etc.) om richtinggevend te kunnen zijn. Maar het is bekend: resultaten uit het verleden geven geen garantie voor de toekomst, zeker niet als de wereld om je heen sneller verandert dan ooit te voren.

Doe de goede dingen en doe ze goed
Volgens de onderzoekers halen veel bedrijven strategie (de goede dingen doen) en tactiek (de dingen goed doen) door elkaar. Omdat een marktgerichte strategie ontbreekt, zoeken veel bedrijven het in tactische maatregelen om de prestaties op te vijzelen. Op marketing en sales gebied gaat het dan al snel over onderwerpen als buyer persona’s, customer journey’s, sociale media, contentmarketing, social selling, verkooppromotie, etc. Ondanks dat gemiddeld 35 procent van de inkomsten besteed wordt aan marketing-, sales- en productactiviteiten, levert dat steeds minder effect op. Te veel aandacht voor tactiek, te weinig oog voor strategie, aldus de onderzoekers.

Tactische ingrepen werken minder
Door de strategische mismatch werken tactische ingrepen steeds minder. Steeds meer B2B-kopers vinden hun leveranciers zelf, in plaats van dat de leverancier de koper vind. In veel gevallen heeft een B2B-koper helemaal geen verkoper nodig. Volgens onderzoek van CEB uit 2015 heeft een B2B-koper gemiddeld 69 procent van de ‘buyer journey’ afgelegd voordat een verkoper in beeld komt. De enige oplossing is dat bedrijven strategischer gaan denken en proactiever handelen. En daarbij beter aansluiten op wat er in de markt gebeurt.

Strategische insteek biedt voordeel
Het is bekend dat marktgerichte organisaties beter presteren dan minder marktgerichte organisaties. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties. Ook heeft ‘marketing’ een positief effect op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere bedrijfsfuncties.

Dat zien we ook terug in dit onderzoek van SBI. De top 10 van de meest succesvolle bedrijven hebben hun ‘strategic alignment’ op orde, terwijl dat bij de minder presterende bedrijven veel minder het geval is. Concrete voordelen zijn er ook. Zo hebben bedrijven die ‘strategic aligned’ zijn gemiddeld 30 procent lagere klantacquisitiekosten, een 26 procent hogere klantwaarde (customer lifetime value) en een 12 procent meer kans op het behalen van hun omzetgroeidoelstellingen.

Beste bestuurders, directeuren en managers....het is tijd om de blinddoek af te doen, de ramen open te zetten, de buitenwereld binnen te halen en marketing een strategische positie te geven.

Meer weten, lees 'How to make your number in 2016 – Strategic Alignment – 9th Annual Research Project' van SBI.