Managementmythe van de maand: Net Promotor Score (NPS)

De Net Promotor Score (NPS) is een ongekend populair instrument dat grote bedrijven zoals Vodafone en ABN AMRO gebruiken. Helaas is het instrument niets meer dan een homeopathisch marketingmiddeltje. In de praktijk blijkt de NPS volstrekt nutteloos. Het blijkt helemaal niets te zeggen over klantloyaliteit, laat staan dat er een relatie bestaat tussen NPS en succes.

Misschien dat u de term Net Promotor Score (NPS) niet kent, maar u heeft vast wel eens de volgende vraag gekregen: ‘Hoe groot is de kans dat u ons bij anderen zou aanbevelen?’. Die vraag is de kern van de NPS. Als het grootste deel van uw klanten u een 8 of hoger geeft, gaat het goed met uw bedrijf. Dan zullen klanten vaker bij u terugkomen en boekt u meer succes. Tenminste, dat was de claim die bedenker Fred Reichheld deed in 2003. Hij schreef erover in zijn boek The Ultimate Question.

Het mooie aan deze claim is dat we ‘m kunnen toetsen in de praktijk. We kunnen bij klanten van bedrijven de NPS bepalen door ze die ‘ultieme vraag’ voor te leggen, en de uitkomsten vergelijken met het succes van datzelfde bedrijf. De wetenschappers Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen en Weiner deden dat in 2007. Hun conclusie: ‘Recommend intention alone will not suffice as a single predictor of customers' future loyalty behaviors’.

Maar ja, één onderzoek zegt nog niet alles. Vandaar dat in 2008 de onderzoekers Schneider, Berent, Thomas en Krosnick een aantal verschillende indicatoren, waaronder de NPS, naast elkaar hebben gelegd. Ze keken welke van deze indicatoren een goede voorspeller was van succes. De NPS kwam als slechtste uit de bus.
In 2013 bevestigen de wetenschappers Pollack en Alexandrov deze conclusie: ‘Given the present state of evidence, it cannot be recommended to use the NPS as a predictor of growth nor financial performance’.

NPS is marketinghomeopathie

Voor de goede orde: dit is maar een greep uit de vele onderzoeken die allemaal tot dezelfde conclusie komen: het antwoord op de vraag hoe groot de kans is dat iemand u aanbeveelt, heeft net zoveel relatie met succes als het homeopathische medicijn Oscillococcinum heeft voor mensen met griep: helemaal niets. De NPS is een homeopathisch marketinginstrument. De claims die Reichheld doet over zijn Ultimate Question zijn wetenschappelijk gefalsificeerd. Net zoals die niet-werkende griepkorrels.

Met andere woorden: u heeft helemaal niets aan een NPS. Het meet helemaal niet uw klantloyaliteit. Het is ook helemaal geen voorspeller van succes. Als performance indicator (om het maar eens in authentiek managementjargon te formuleren) is de NPS net zo waardeloos als het tellen van het aantal (potentiële) klanten met gevoel voor humor. Het geeft geen waardevolle informatie voor uw bedrijf.

Een aanbeveling is nog geen aankoop

Natuurlijk is het hartstikke leuk als mensen u aanbevelen. Ik snap ook best dat u dan hoopt dat al die ‘fans’ of ambassadeurs (zo noemen veel marketinggoeroes trouwe klanten) voor meer omzet gaan zorgen. Helaas zien we dit in de praktijk dus niet terug. Blijkbaar kunnen mensen u plechtig beloven dat de kans heel groot is dat ze u aanbevelen, maar merkt u daar in de praktijk bar weinig van.

Met andere woorden: een aanbeveling is nog geen aankoop. Misschien heeft die klant u gewoon een politiek correct antwoord gegeven om bij u in het gevlei te komen. Misschien heeft Henk u wel aanbevolen, maar vertrouwde Karin de aanbeveling van Henk voor geen meter. Of misschien had Karin net even geen behoefte aan uw producten. Of had ze wel behoefte, maar ontdekte ze dat uw concurrent toch echt veel goedkoper was.

Klanten zijn net zo grillig als echte mensen. Wie zich een NPS laat aanpraten door marketinggoeroes, laat zich een rad voor ogen draaien. Wie echt iets wil leren over klanten, kan beter te rade gaan bij gedragswetenschappers. Die zullen u haarfijn uitleggen dat we ons bij onze aankopen door allerlei impulsen laten leiden. Ik kan u hun kennis van harte aanbevelen ;-)

Richard Engelfriet, auteur van De Succesillusie. Met dank aan Coen de Bruijn, Wiemer Snijders en Geerhard Bolte.

Noten

Timothy L. Keiningham; Bruce Cooil; Lerzan Aksoy; Tor W. Andreassen; Jay Weiner (2007). "The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-Wallet", Managing Service Quality. 17 (4): 361–384.

Schneider, Daniel; Berent, Matt; Thomas, Randall; Krosnick, Jon (2008). "Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Improving the 'Net-Promoter' Score". Berlin, Germany: Annual Conference of the World Association for Public Opinion Research (WAPOR).

Birgit Leisen Pollack and Aliosha Alexandrov (2013). "Nomological validity of the Net Promoter Index question", Journal of Services Marketing, Vol. 27 Iss: 2, pp.118 – 129.

Alle informatie over de werking van Oscillococcinum en alle overige homeopathische middelen vindt u keurig samengevat op de website www.hoewerkthomeopathie.nl.