Breaking2

Atletenmanager Jos Hermens noemt het een mooi staaltje storytelling, anderen een doodgewone marketingtruc. Nike spreekt over het equivalent van de missie naar Mars. We hebben het over Breaking2; het plan van de sportgigant om het wereldrecord op de marathon aan te scherpen tot een tijd onder de twee uur.

Dat lijkt inderdaad een moeilijke missie. Het record staat al sinds 2014 op naam van Dennis Kimetto. Hij deed destijds in Berlijn 2.02.57 over de 42,2 km en 2,5% van een toptijd afhalen doe je niet zomaar.

Voedingsexperts, designers, trainers, sportpsychologen én drie lange afstandslopers onder contract bij Nike zijn al ruim twee jaar met Breaking2 bezig en ergens begin 2017 moet het gaan gebeuren. Dan loopt Keniaan Eliud Kipchoge, Eritreeër Zersenay Tadese of Ethiopiër Lelisa Desisa 1.59.59 of minder. En dat zijn niet de minsten; Tadese liep al eens 58.23 op de halve marathon en Kipchoge liep dit jaar in Londen nog een tijd van 2.03.05. Acht seconden boven het wereldrecord.

De sportwereld heeft gemengd gereageerd. De Amerikaanse editie van Runners World becijferde eens dat het record pas in 2075 gebroken kan worden. Pas dan zijn atleten fysiek in staat 21,1 km per uur te halen en dat twee uur vol te houden. Nike echter, zegt dat het nu al mogelijk is. Naast materiaal, voeding en de beste atleten denken ze dat het verschil gemaakt kan worden met de parcourskeuze. Nike heeft vijf locaties op het oog waar de recordtijd neergezet moet worden: wind, hoogteverschil, overdekt of buitenlucht en ondergrond spelen allemaal een rol. Het is nog maar de vraag of de atletiekfederatie IAAF een eventueel record wel zal erkennen. Maar daar gaat het Nike natuurlijk niet om. Breaking2 wordt een succes, met of zonder officiële erkenning.

Ik voorspel u dat sportmerken de bekende grote sportevenementen steeds meer links laten liggen en hun eigen momentum pakken.

Red Bull maakt al jaren naam met Crushed Ice en andere downhill sporten. Evenementen waarvan de regels zelf verzonnen zijn, zodat een sportbond niet hinderlijk over de schouder meekijkt. En Glory, de kickboks-klasse waarin Badr Hari en Rico Verhoeven elkaar onlangs bevochten voor miljoenen kijkers, is pas in 2012 opgezet door sportmarketingbureau TSA en een hedge fund. Waarom afhankelijk zijn van Olympische Spelen en WK’s op ver van ideale plekken als Rio en Qatar. Waarom afhankelijk zijn van anti-doping organisatie WADA en sportbonden die steeds slechter in staat blijken het imago van sport onbevlekt en integer te houden. In een eigen event is integriteit, naamsbekendheid, exposure voor atleten en vooral de eigen waarden veel beter te sturen.

Het is een garantie voor een ongelofelijke hoeveelheid online content en wereldwijde aandacht.

Een doorslaand succes. Kichoge, Tadese en Desisa zijn niet in hun missie geslaagd als in maart 2017 de chronometer blijft steken op 2.00.01. Maar het zijn dan al helden geworden en Nike wint. Sowieso.