Geheim van een goed marketingidee: de plakfactor

Het succes van marketing-, communicatie- en reclameconcepten hangt van veel factoren af. Maar er is één factor die cruciaal is, namelijk de kracht van het centrale 'idee'. Een goed idee is een idee dat 'plakt', waar je niet los van komt. Wat blijkt? Sticky Ideas zijn gebaseerd op zes principes.

Made to Stick

Dat is de mening van de broers Chip Heath (hoogleraar Stanford University) en Dan Heath (consultant). Zij hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar het geheim van een 'goed idee'. Denk aan ideeën op het gebied van marketing, communicatie en reclame.

De resultaten hebben ze beschreven in het boek 'Made to Stick – Why Some Ideas Survive And Others Die'. In Nederland vertaalt in 'De Plakfactor'. Na analyse van honderden succesvolle en beklijvende ideeën zagen ze dat telkens 6 principes een rol speelden.

Principes van een goed marketingidee

De 6 principes van een goed idee:
1. Eenvoudig: kernachtig, compact, boodschap met zeggingskracht (less is more).
2. Onverwacht: doorbreekt verwachtingspatronen, tart intuïtie, wekt belangstelling en nieuwsgierigheid op.
3. Concreet: concreet geformuleerd, specifiek, beeldend, in termen van menselijk handelen (beeldspraak, metaforen).
4. Geloofwaardig: geloofwaardig, toetsbaar en uit te proberen.
5. Gevoel: speelt in op emoties, maakt het idee voelbaar.
6. Verhaal: vertelt een inspirerend verhaal.

Deze zes principes zijn kort samengevat: een eenvoudig, onverwacht, geloofwaardig verhaal met gevoel. Verrassend genoeg vormen de eerste letters in het Engels het acroniem 'SUCCES' (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story).

Niet verrassend dat de laatste jaren er veel aandacht is voor contentmarketing, videomarketing, cocreatie en guerrillamarketing.

Vloek van kennis

De grootste vijand van een goed idee is volgens de onderzoekers 'De vloek van kennis' waardoor er veel te veel informatie en detailkennis in het idee wordt 'gepropt'. Het idee verliest daardoor snel aan kracht en de kans op succes slinkt in rap tempo.

Sticky Checklist

Wil je dat een idee bij het publiek blijft hangen en nuttig is, dan moet je zorgen dat het publiek:
1. Aandacht schenkt aan het idee (= onverwacht).
2. Het idee begrijpt en onthoudt (= concreet).
3. Het ermee eens is/erin gelooft (= geloofwaardig).
4. Er iets om geeft (= met gevoel).
5. Ernaar kan handelen (= met een verhaal).

De SUCCES checklist is daarmee een handig hulpmiddel om de communicatiekracht van het idee te toetsen.

Voorbeelden uit de praktijk

De parachuteduik uit de ruimte van Red Bull, het 'oude mannen' merk Old Spice in een sexy en viraal jasje, bedenk je eigen chipsmaak (Patatje Joppie) van Lays, de Ice Bucket Challenge, de Mitsubishi Carisma raamposteractie met Andre van Duin, de United Colors of Bennetton uitingen, The Blair Wicht Project, De KLM Surprise actie via sociale media, de 'Ik ben inmiddels overleden' campagne van Stichting ALS, de Even Apeldoorn bellen reclames van Centraal Beheer of de Oranje Babes van biermerk Bavaria of de 'drollen actie' van het Amsterdamse budgethotel Hans Brinker?

Is jouw idee voldoende onverwacht, concreet, geloofwaardig, met gevoel en met een verhaal? Zo ja, ga door.