Wat verkoop je als adviseur?

Verkopen door niet-sales mensen kan ongemak opleveren. Ga er maar aan staan: je vak als professional uitvoeren en onderwijl bezig zijn met verkopen. Het helpt enorm als je weet wat je verkoopt. Wat verkoop jij eigenlijk?

Hamertje tik

De motor van een groot cruiseschip is uitgevallen.  De een na de andere monteur komt langs om de kapotte motor te  repareren. Het lukt geen van hen om de oorzaak te achterhalen. Totdat ze een vakman met meer dan 30 jaar ervaring op weten te sporen. Deze wordt ingehuurd om de klus te klaren. Met een kleine tas met wat gereedschap arriveert de vakprofessional en gaat meteen aan de slag. Na een zorgvuldige inspectie opent de professional zijn gereedschapstas en pakt er een kleine hamer uit. Na een tik op een deel van de motor, komt deze direct weer tot leven. De hamer wordt opgeruimd en de professional vertrekt.

Een week later ontvangt de rederij een factuur van € 10.000,- voor de reparatie van de scheepsmotor. De rederij schrikt van dit bedrag en laat de professional weten dat ze een gespecificeerde nota willen zien. “Er is nauwelijks iets gedaan”, is hun reactie. De professional stuurt een gespecificeerde nota waarop staat:

• Tikken met een hamer € 2,-
• Weten waar ik moet tikken: € 9.998,-

De moraal van het verhaal: verstand van zaken én ervaring zijn goud waard.
Dan nog iets. Wat kost elke dag dat het schip niet kan varen voor de rederij? Dan is € 10.000,- een lachertje.

Toegevoegde waarde van een adviseur

Veel klanten moeten over een hoge drempel van twijfel en tegenzin stappen voordat ze jouw dienstverlening in overweging willen nemen. Als je accountant bent, zul je misschien weinig last hebben van dit fenomeen. Klanten kunnen niet zonder je diensten. Als je  organisatieadviseur bent, dan kun je vaak wel rekenen op enige tegenwind.

Nederland telt ontzettend veel professionals, onder wie onevenredig veel adviseurs. Met in totaal 42.000 mensen in dienst bij 27.000 geregistreerde bureaus voor organisatieadvies, of gemiddeld zes adviseurs op elke duizend werknemers, is Nederland het land met de grootste adviseursdichtheid ter wereld. Hun aanbod is enorm, en niet iedereen is er tevreden over.

De gerenommeerde consultant en hoogleraar Hans Strikwerda klaagde ooit over de kwaliteit van veel vakgenoten in NRC Handelsblad. Hij zei: “De meeste consultants spannen zich vooral in om het de klant naar de zin te maken. Ze komen met oppervlakkige huis-, tuin- en keukentheorietjes, terwijl ze het de opdrachtgever juist moeilijk moeten maken.”

Toenmalig manager servicemanagement Arman van Wolferen van Rabobank Nederland zei hierover: “Een consultant moet toegevoegde waarde hebben, anders kan ik de klus net zo goed door mijn eigen personeel laten doen”.

Strikwerda sluit zich hierbij aan. Hij vindt zelfs dat de zwakke economische groei van de afgelopen jaren in Nederland deels is toe te schrijven aan de overvloed aan adviseurs. Dat is een harde uitspraak, en een leerzame. Het barst van de adviseurs en niet iedereen zit op adviseurs te wachten. Sommigen vinden dat adviseurs net bruistabletten zijn. Als het probleem is opgelost melden ze zich.

De visie van Strikwerda klinkt misschien hard. Ga er maar vanuit dat er veel mensen in het bedrijfsleven zijn die deze visie delen. Sterker nog: naarmate je als professional een complexer product verkoopt, zul je meer moeite moeten doen om klanten aan te trekken. Dat geldt niet alleen voor adviseurs, ook voor wetenschappelijk medewerkers, bouwkundig ingenieurs en tal van andere professionals.

Als professional moet je erop rekenen dat (sommige) klanten je met argwaan bekijken. De beste manier om die argwaan weg te nemen is door duidelijk te maken dat je toegevoegde waarde biedt.Je hebt ook geen keuze: er is zoveel concurrentie dat je met een dertien in een dozijn oplossing weinig kans maakt. Hou je overigens zo min mogelijk bezig met concurrentie en ga des te meer van je eigen kracht uit.

Verkoop geen model of programma maar een tastbaar resultaat

Er is ook goed nieuws: mensen willen graag geld uitgeven. Mensen willen nu eenmaal gezond en aantrekkelijk zijn. Ze willen succes hebben en plezier beleven. Ze willen veiligheid en bescherming, gelukkig zijn en leuk gevonden worden door anderen. Voor het bevredigen van deze en tal van andere behoeften hebben mensen vaak heel veel geld over. Dat geldt niet alleen voor zakelijke klanten, (juist) ook voor consumenten. Mensen betalen grof geld, zowel voor een verbouwing van hun huis als voor een verbouwing van hun lichaam. Je verdient geen stuiver als jouw aanbod niet aansluit op hun behoeften.

Vaak zit er een groot gat tussen de behoeften van een klant en het aanbod van een professional. Klanten hebben vaak een heel andere voorstelling van de dienst of van het product dan jij. Consumenten kopen namelijk geen boormachine maar makkelijke gaten, geen jurk maar bewondering, geen advocaat maar vrijspraak, geen cursus maar succes of erkenning. Bedrijven kopen geen opleiding maar marktaandeel, geen software maar lagere personeelskosten en geen strategisch advies maar een fusie.

Als je wilt dat je klanten je aanbod serieus nemen, zul je een beeld van je product of dienst moeten schetsen dat zij herkennen. Klanten kopen een persoonlijke voorstelling van de voordelen die jouw producten of diensten opleveren.

Jan-Willem Seip, auteur van het boek ‘Acquisitie voor professionals’.