Scoren met waardecreatie!

Focus voor waardecreatie

Het is van doorslaggevend belang voor bedrijven om zich met een heldere focus op de markt te richten. Niet alleen extern om zich te onderscheiden en concurrentiekracht te ontwikkelen op een terrein waar men onverslaanbaar in wil worden. Ook intern om een duidelijke boodschap tussen de oren van de medewerkers te krijgen, daarop stevig te gaan sturen en er met zijn allen 'voor te gaan’. In de praktijk komen wij vaak tegen dat een discussie over de kernvaardigheden van een onderneming ontaardt in een politiek en subjectief steekspel en er uiteindelijk geen keuze wordt gemaakt en dus kostbare energie en tijd wordt gestoken in zaken die niet wezenlijk bijdragen aan het succes van de onderneming. In onderstaand artikel gaat de auteur in op een online instrument (zie verderop) waarmee u een beeld kunt schetsen van de kracht van uw onderneming. Deze test is gebaseerd op de modellen van Treacy & Wiersema.

Werkmodel

Op basis van onderzoek onder meer dan 80 bedrijven die hun markten beheersen, dan wel verloren hebben, komen Treacy & Wiersema, in hun boek De discipline van marktleiders, tot vier wetten die “marketleaders” maken. “Marketleaders”:

• Blinken uit in 1 waardedimensie
• Presteren op overige 2 op ‘drempelniveau’
• Beheersen hun markt door continue waarde toe te voegen
• Ontwerpen een werkmodel dat volledig in dienst staat van het creeren van de gekozen waarde.

“Marketleaders” kiezen voor 1 ‘waardediscipline’ en passen het daarbij behorende werkmodel ‘dogmatisch’ toe; dit werkmodel is een coherent geheel van operationele bedrijfsprocessen, bedrijfsstructuur, managementsystemen en cultuur. De kern van het werkmodel bestaat uit een verzameling bedrijfsprocessen die bepalend zijn voor het vermogen van een organisatie om onovertroffen klantwaarde te bieden en daarbij winstgevend te zijn. Er zijn drie ‘waardedisciplines’ of modellen van waardecreatie onderkennen:

• Operational Excellence (‘best total cost’)
• Product Leadership (‘best product’)
• Customer Intimacy (‘best total solution’)

Waardecreatie in de praktijk

Het bovenstaande geeft een helder theoretisch kader voor het bepalen van de strategische richting en meerwaarde die uw onderneming haar klanten kan bieden. De praktijk is echter weerbarstiger dan de theorie. In veel praktijkgevallen blijkt het voor managers/ondernemers lastig te zijn om een helder en realistisch beeld te schetsen van hun werkelijke positie.

Recent deden wij een opdracht voor een groot beursgenoteerd bouwconglomeraat (ontwikkeling en bouw). De algemeen directeur van de ontwikkeldivisie was ervan overtuigd dat zijn bedrijf op de ‘customer intimacy’ as excelleerde, ondanks het feit dat uit 100-en rapportages over klanttevredenheid een schrikbarend beeld naar voren kwam; ondanks het feit dat in focusgroepen consumenten ‘huilend’ klaagden over de behandeling door het bedrijf, die ‘voor een klant die een huis van 3 ton koopt, onvriendelijker was dan de caissière bij Albert Heijn’. Een van zijn regiodirecteuren ondernam geen enkele actie toen op vrijdag 4 uur de ploeg, die een dak kwam repareren na de oplevering, naar huis ging, terwijl het dak nog open lag en het weekeinde regen voorspelde.

Waarschijnlijk weet deze directeur eigenlijk best wel hoe het werkelijk zit, maar is zijn belang niet gediend bij een zo objectief mogelijk beeld. Want wie gaat dat dan doen; gaan er anderen met ‘mijn’ klanten vandoor? Zijn wij dan uitsluitend een productleverancier of erger nog een operational excellence bedrijf? Het is toch veel sexier om ‘klant gedreven’ te zijn.