Ontwrichtende innovatie: adapt or die!

Tegenwoordig is het mogelijk om een huis met een 3D-printer te produceren. En een Nederlandse arts wordt vanaf de andere kant van de wereld geassisteerd door middel van Google Glass. Straks zullen goederen die we via de webwinkel bestellen door een drone worden afgeleverd. Nieuwe technologieën maken veel mogelijk, maar zijn tegelijkertijd een gevaar voor bedrijven die zich niet weten aan te passen.

Ontwrichtende innovatie

De lezing die Peter Diamandis een paar weken geleden in Carré hield sloeg in als een bom. Ademloos luisteren Nederlandse managers naar het verhaal van de Amerikaanse luchtvaarttechnoloog en ondernemer. Zijn boodschap is kort en helder: ‘uiteindelijk worden we door machines verslagen’. De Amerikaan vertelt dat veel van de nieuwste innovaties een ontwrichtende uitwerking zullen hebben.

Creatieve destructie zal toeslaan als nooit tevoren. En organisaties die krampachtig aan hun oude bedrijfsmodel vasthouden leggen op termijn het loodje. Was de levensverwachting van een bedrijf aan het begin van de vorige eeuw nog 67 jaar, in 2014 is dat nog maar 15 jaar. En die zal alleen maar korter worden. Verder is de verwachting dat veertig procent van de bedrijven de komende tien jaar niet zal overleven.

De Amerikaan uit Californië is tegenwoordig een veel gevraagd spreker. Volgens Diamandis staan we aan de vooravond van ongekende veranderingen. De nieuwste technologieën zullen ons leven veranderen als nooit tevoren. Vorig jaar, publiceerde hij het boek Abundance: The Future is Better Than You Think. In zijn boek beschrijft hij onder andere welke impact het internet, robots, en digitale productie hebben.

Naast alle technische verworvenheden is een waarschuwing op zijn plaats. De meeste organisaties zijn niet goed voorbereid op de innovaties die op ons afkomen. Ze maken veel te weinig gebruik van de mogelijkheden die zich aandienen. Ze houden krampachtig vast aan hun oude bedrijfsmodel en zitten gevangen in de rode oceaan. Ze opereren in een markt waar de concurrentie moordend is, en men nauwelijks oog heeft voor vernieuwing. Ontwrichtende innovatie krijgt dan alle ruimte. Toch zijn er genoeg kansen om in de blauwe oceaan terecht te komen. Met volop vis en maar weinig haaien.

Kansen

‘Vanuit de vrije datastroom het nieuwe goud creëren: het is de herontdekking van de alchemie’. Met deze uitspraak benadrukken de samenstellers van de Nederlandse TrendRede het ongekende potentieel van het World Wide Web. Nooit eerder hadden we zo gemakkelijk toegang tot creativiteit en nieuwe inzichten. Sommigen spreken daarom in navolging van de ‘global village’ al over ‘the global brain’. Vooral jongeren weten daar goed gebruik van te maken. Men zou zich meer moeten laten inspireren door jonge gasten met ‘gekke’ ideeën, benadrukt Diamandis.

Zoals Jack Andraka, een 15-jarige scholier, die met behulp van Google en Wikipedia een test voor alvleesklierkanker ontwikkelde. De test kost maar 3 cent en een druppeltje bloed of urine is voldoende. Testen die door de wetenschap zijn ontwikkeld kosten 800 dollar en zijn ook nog veel minder nauwkeurig.

De komende zeven jaar krijgen nog eens 3 miljard mensen toegang tot het internet, die met hun intelligentie een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de vooruitgang.

Het Nederlandse marktplaats.nl is een virtuele ontmoetingsplaats waar goederen verhandeld worden. Een dergelijke markt is er ook voor ideeën. Het open innovatieplatform InnoCentive maakt het mogelijk om moeilijk op te lossen problemen online te zetten. Op die manier kunnen bedrijven profiteren van de input van buitenstaanders over de gehele wereld. Inmiddels zijn meer dan 300.000 probleemoplossers op de site geregistreerd, die uit 200 landen afkomstig zijn. Het succes van deze site gaat volkomen tegen ons gevoel in. De meeste innovatieve oplossingen komen van buitenstaanders. Zo heeft onlangs een fysicus een oplossing gevonden voor een probleem waar een producent van tandpasta al jaren mee worstelde. Een deel van de 41 miljoen liter ruwe olie die de Exxon Valdez in 1989 verloor kon moeilijk worden opgeruimd. Een groot deel zat in bevroren toestand vast onder het ijs, voor de kust van Alaska. Experts uit de olie industrie zochten twintig jaar lang tevergeefs naar een oplossing. Uiteindelijk wist iemand uit de bouwwereld het probleem op te lossen. Hierdoor werd het mogelijk de olie vloeibaar te maken en door middel van pompen af te voeren. InnoCentive is uiterst effectief: veertig procent van alle problemen worden binnen 6 maanden opgelost. Vaak tegen een relatief kleine vergoeding.

Bedreigingen

Robots zullen steeds meer taken van de werknemer gaan overnemen en offshoring hoort tot het verleden.

De Chinese elektronicagigant Foxconn wil op termijn 1 miljoen robots inzetten. Onder meer voor de productie van iPads. Op dit moment heeft men nog 1,2 miljoen werknemers in dienst, die bij hun werkzaamheden worden ondersteund door 20.000 robots. Onlangs is de productie van scheerapparaten door Philips weer overgeheveld van China naar ons land. Een vorm van backshoring die maar weinig werkgelegenheid oplevert. Oorzaak: verdere mechanisering van het productieproces. Bij de Nissan autofabriek in Engeland heeft men veel minder productiemedewerkers nodig. In vergelijking met 12 jaar geleden produceert men hetzelfde aantal auto’s met maar twee derde van het personeel.

Een trend die in verschillende delen van de maakindustrie zal doorzetten, en die ook VDL in Born niet ongemoeid laat. Robots zullen in de toekomst steeds meer taken overnemen. De fabrieksarbeider wordt als soort met uitsterven bedreigd.

Als fabrikant van speelgoed ben je op den duur ten dode opgeschreven. Je bedrijf dat bijna een eeuw geleden is opgericht zal in zijn huidige vorm de honderd niet halen. Tenzij het roer wordt omgegooid, en je gaat toeleggen op de productie van digitale blauwdrukken voor speelgoed. Dat is de sprong die het Deense Lego straks moet gaan maken. Want we zijn nu al goed in staat om met onze laptop en een 3D-printer, eigen speelgoed te produceren. Digitale productie is een van de voorbeelden van ‘disruptive technology’ die Diamandis onderscheidt en de maakindustrie op zijn kop zal zetten. Sommigen spreken zelfs over de belangrijkste vernieuwing sinds de uitvinding van de drukpers. De verwachting is dat over 10 jaar iedereen thuis een eigen hardware fabriek heeft. Op zolder voor Sinterklaas je eigen speelgoed uitprinten. Dat is de toekomst. Onlangs is op Long Island, bij New York, ’s werelds grootste 3D-printer fabriek geopend: ‘The Factory of the Future’. En het Duitse Siemens gaat in 2014 op grote schaal 3D-technologie inzetten voor het maken van metalen onderdelen.

Adapt or die!

Door het digitale netwerk heeft de deeleconomie een enorme boost gekregen. Dat biedt volop kansen op het gebied van zelforganisatie. Tegelijkertijd worden traditionele bedrijfstakken in hun voortbestaan bedreigd. Tegenwoordig delen we niet alleen meer onze auto, maar zijn we ook verhuurder geworden van onze eigen woning.

Het Amerikaanse Airbnb is een virtueel netwerk van particulieren, die hun woning of kamer aan onbekenden willen verhuren. Inmiddels zijn er zo’n 200.000 slaapplaatsen in 34.000 steden: van matrassen in de keuken, tot en met hele kastelen, boomhutten, tipi’s, jachten en iglo’s. In het hoogseizoen verwerkt men 200.000 transacties per dag. Airbnb krijgt maximaal 12 procent van het huurbedrag, dat de gast betaalt. Van de verhuurder 3%. Een bedrijfsmodel om je vingers bij af te likken. Temeer als je bedenkt dat Airbnb in 2014 waarschijnlijk meer gaat omzetten dan het Hilton. De baanbrekende startups uit San Francisco zijn tegenwoordig goed voor een omzet van 1 miljard dollar per jaar.

Het toont aan dat je zonder veel geld en een slim concept de rode oceaan ver achter je kunt laten. De Amerikaanse hotelsector heeft de regering al gevraagd om dit netwerk aan banden te leggen. Men verwijt de deelactivisten op een oneerlijke manier te concurreren. Maar ondanks alle verzet is uiteindelijk voor deze ‘soort’ ook één belangrijke natuurwet van toepassing: Adapt or die!

Bronnen:

• Diamandis, Peter, Abundance, Free Press, New York.
• Diamandis, Peter, Disruptive technology, Lezing Carré, 21 november 2013.
• Lehrer, Jonah, Imagine, How Creativity Works, Penguin, New York.
• TrendRede 2013 en 2014