Innovatie door integratie

Veel nieuwe media projecten voldoen niet aan de verwachtingen en rendementseisen. Deze teleurstellingen ontstaan door onderschatting van de complexiteit, waardoor de verwachtingen vaak te gespannen zijn. Het rendement kan daarnaast lager uitvallen dan gedacht, omdat er met te weinig ambitie is gewerkt aan creatie van meeropbrengsten of kostenreductie.
Hoewel opportunisme en durf noodzakelijk zijn voor innovatie, zijn projectmanagement, risicomanagement en communicatie ook voor deze projecten noodzakelijk. Investeren in kennis en het aanwenden van ervaring gaan vooraf aan de start van deze complexe projecten.

De weg naar effectief gebruik en rendement van nieuwe media verloopt in een aantal fasen; vaak gestart vanuit de technologie. De mogelijkheid om nieuwe technologie te gebruiken is al voldoende om automatiseerders te verleiden om voor hun bedrijf een toepassing te vinden. Dat Internet meer is dan een presentatie- medium wordt kort daarna duidelijk. In die fase krijgt de marketing manager grip op de ontwikkeling. Deze formuleert een meer integrale benadering van traditionele en nieuwe media. De volgende fase kenmerkt zich door nieuwe diensten en alternatieve distributie van producten of informatie over producten. De communicatie met de klant krijgt een nieuwe vorm. Wanneer de impact van deze nieuwe vormen voelbaar wordt, past de organisatie zich tenslotte aan in werkprocessen en de ondersteunende technologie.

Samengevat wordt er 1) gezocht naar externe toepassing van nieuwe technologie, 2) gewerkt aan integratie in het mediabeleid, 3) gekeken naar aanpassing van distributie en communicatie met klanten en 4) gewerkt aan aanpassing van de organisatie.

Technologie blijkt de inspirator te zijn voor vernieuwing.

In de praktijk gaat er echter veel fout, omdat er onvoldoende onderkend wordt dat we te maken hebben met nieuwe technologie toepassingen met grote impact op de organisatie en haar klanten. Daarnaast worden de projecten uitgevoerd door een nieuwe branche van Internet productiebedrijven. Daar ontbreekt vaak de ervaring met complexe projecten. Bovendien is de focus vaak is gericht op één discipline (techniek of reclame) terwijl integratie en een multidisciplinaire aanpak nodig is. Tenslotte ontbreekt de balans tussen de onderwerpen die geraakt worden door nieuwe media en is er onvoldoende dialoog tussen de interne disciplines en extern betrokkenen en deskundigen.

Toepassing van nieuwe media is een distributie-, marketing- , communicatie- en technologievraagstuk en ideaal gesproken aangepakt vanuit de organisatie en haar koers en doelstellingen. Daarvoor is het noodzakelijk vier entiteiten met elkaar te verbinden en integraal te managen.

Strategie en organisatie, klant, strategische communicatie en mediatechnologie worden voorts verbonden door:
· distributiebeleid (tussen organisatie en klant)
· mediabeleid (tussen klant en strategische communicatie)
· extern technologiebeleid ( tussen strategische communicatie en media- technologie)
· intern technologiebeleid (tussen mediatechnologie en organisatie)
· communicatie- en cultuurbeleid (tussen organisatie en strategische communicatie)
· relatiebeleid (tussen mediatechnologie en klant).

Nieuwe spelregels nodig

Maak onderscheid tussen veranderen en innoveren. Bij veranderen ligt het startpunt van het denken bij vandaag. Bij innoveren wordt los van vandaag gedacht vanuit een te creëren toekomst.
Veranderen met nieuwe media betekent vaak bestaande processen met automatisering en nieuwe technologie verbeteren en verkorten. Vaak wordt daarbij het front office op Internet geplaatst en wordt het werk van de interne medewerkers overgedragen aan de klant. Deze nieuwe structuren ontstaan vanuit de vraag: "Hoe kunnen we de processen van vandaag morgen slimmer maken?" Bij het beantwoorden van die vraag wordt technologie als hefboom beschouwd en als randvoorwaarde gezien.

Innoveren met nieuwe media betekent vanuit klant perspectief de business opnieuw bedenken. Iets nieuws creëren in de werkelijkheid, los van de bestaande branche en regels, vanuit de overtuiging dat bestaande irritaties en schakels weggenomen kunnen worden door inzet van mediatechnologie. Innovatie vraagt dan om het bestaande echt los te laten.
De impact van nieuwe media wordt vertaald naar de praktijk. Deze nieuwe structuren ontstaan vanuit de vraag: "Hoe willen wij in de toekomst toegevoegde waarde realiseren?" Bij beantwoording van die vraag wordt technologie centraal gesteld en als uitgangspunt gekozen.

Kracht en ambitie bepalen veelal het succes van innovatie. Door gesprekken met de leiding van de organisatie en managers van de verschillende disciplines wordt vastgesteld wat het management echt wil bereiken.
Elk project creëert zijn eigen verwachtingen. Overweeg pilot- en/of leerprojecten en schenk de juiste aandacht aan communicatie .
Innoveren is mensenwerk. De opdracht is bestaande en nieuwe media te integreren en te zorgen voor afstemming tussen datgene wat mensen willen, kunnen, zeggen, beloven en feitelijk doen. Juist bij de innovatie met middelen die zo'n integrale impact (kunnen) hebben op de organisatie is samenwerking tussen verschillende in- en extern disciplines een must; deze samenwerking kan op zichzelf al vernieuwing betekenen.
(het volledige artikel kunt u opvragen bij de auteur)