De grootste disruptie sinds 100 jaar

Hoor mij eens modieuze managementtaal uitslaan. Dat gebeurt niet vaak. Het ontwrichten van je bestaande business, ofwel disruptie, is een geliefd managementbegrip. Het wordt steevast gevolgd door mooie beloften: innovatieve producten, creatieve marketingstrategieën en slimme  technologieën. De concurrent heeft het nakijken.

Nou, disruptie hebben we. Maar geen mooie beloften.

Elke eeuw een disruptie

“Aan het luiden van de kerkklokken kon je horen of er een man of een vrouw was overleden.” Dat was de herinnering van mijn moeder als klein meisje aan de Spaanse Griep rond 1920. Het aantal slachtoffers was een veelvoud van dat van de Eerste Wereldoorlog, in een wereld van 1,5 miljard inwoners. Nu meer dan 7 miljard. Het was de derde pandemie na de cholera in 1820 en de pest in 1720.  En – je kunt de klok erop gelijk zetten -  in 2020 zijn we weer aan de beurt. Met een ontwrichting in de bestaande business, die ingrijpender is dan disruptie-experts konden dromen.

Valt er iets te zeggen over nieuwe innovatieve producten, creatieve marketingstrategieën en slimme technologieën als deze rampzalige disruptie verleden tijd is? En hoe verandert het klantengedrag na deze ramp? We weten het geen van allen, maar een paar gokjes durf ik wel aan.

Feesten, vrijen en frauderen

Het richtsnoer dat ik gebruik zijn de basisdriften die sinds de evolutie niet zijn veranderd, en die feilloos weten in te spelen op de veranderende wereld. Die heb ik ook gebruikt aan de vooravond van het world wide web om de mega veranderingen te voorspellen die internet te weeg bracht.

Zo zitten spelletjes, oplichten en seks diep in onze neurale systemen, en zijn de toepassingen geëxplodeerd met het world wide web. Met creatieve, slimme, om niet te zeggen geraffineerde strategieën die ineens mogelijk werden om de oude neurale systemen op ongekend grote schaal te verleiden, zijn miljarden omzet behaald die zonder het web ondenkbaar waren. Hoewel ik in 1996 in de aanloop naar het web tijdperk deze megamarkten van gaming, dating en fraude aardig heb voorspeld – ‘feesten vrijen en frauderen’[1] -  is het best mogelijk dat ik de plank dit keer volledig missla. Ik noem drie aspecten die je in deze crisis geregeld tegenkomt: sociale cohesie, globalisering en online. Wat verandert er?

Sociale cohesie.

Mensen die zwaaiend op daken of zingend op balkons hun steun betuigen aan de helden van deze pandemie, restaurants die gratis eten weggeven aan werklozen en vrijwilligers die eten rondbrengen aan mensen die hun huis niet uitkunnen. Plotseling lijkt iedereen aardig te zijn. We zijn blij en verrast over zoveel sociale cohesie. Blijft dat zo? Ja, dat blijft. Het valt nu meer op, maar het was altijd al zo dat we elkaar graag helpen. Zorginstellingen, musea, festivals, scholen, vluchtelingenwerk, sportverenigingen en bibliotheken kunnen niet zonder. Bijna de helft van de Nederlanders van 15 jaar of ouder doet vrijwilligerswerk[2]. De mens is in meerderheid een hulpvaardig groepsdier, en een gemeenschappelijke vijand versterkt dat, in dit geval een pandemie. Overigens, als mensen met een specifiek geloof anderen als ‘ongelovigen’ zien en die als de gemeenschappelijke vijand bestempelen, dan worden mensen erger dan beesten. De meeste mensen deugen wel, maar niet onder alle omstandigheden.

Na de crisis is de vijand vertrokken, en alles wat met groepen, met gezellig bij elkaar zijn te maken heeft en verboden was, komt gewoon terug. Cafés en restaurants worden niet allemaal afhaaltenten, markten, beurzen en festivals lopen vol, want mensen willen bij elkaar zijn, andere mensen zien en spreken. Groepsdieren blijven ook na de crisis groepsdieren. Maar er zullen niet veel mensen meer op balkons staan zingen.

Globalisering

Als er iets is dat de kwetsbaarheid heeft aangetoond van de globalisering is het wel de huidige crisis. Wie de internationale handel, de onderlinge afstemming en de complexiteit niet kent, wie voor het eerst leest dat China de fabriek van de wereld is, denkt dat het coronavirus het eind van de globalisering aankondigt[3]. Niet dus. De crisis komt van een illegale markt waar wilde dieren met  elkaar worden opgesloten, verhandeld en geslacht. Een virus dat een bepaald dier als gastheer heeft, kan daar op mensen overspringen als levensgevaarlijke variant. Nu sinds de uitvinding van de Jumbojet mensen massaal de wereld over reizen, reist het virus mee. Dat veel te veel van de 7 miljard mensen veel te veel vlees eten waardoor de bio-industrie is doorgeschoten, is een ander probleem. En dat er steeds meer initiatieven zijn om eten dichtbij huis te verbouwen is mooi. Maar het is niet het eind van kiwi’s uit Nieuw-Zeeland en mango’s uit Peru. Die willen we ook.

En dat is nog niets vergeleken bij de industriële productie. De wereld mag dan bestaan uit een kleine 200 landen met verschillende wetten, talen, gewoonten en voorkeuren, de complexe producten die onze neurale systemen verleiden worden gemaakt door zeer gespecialiseerde  bedrijven die over de landsgrenzen heen gaan. En voor klanten die ook wereldwijd zijn verspreid.

Globalisering kent risico’s die soms wel en soms niet zijn voorzien, maar is een randvoorwaarde voor de productie van zoveel componenten voor zoveel goederen voor zoveel klanten. We leven met elkaar in één wereld waarin we zaken doen met componenten van en voor de hele wereld. We gaan niet terug naar toen.

Alles online

Als je elkaar niet meer fysiek mag ontmoeten, is online de oplossing bij uitstek. Daar waren we voor de crisis ook al een heel eind mee op weg. Maar nu kunnen branches met originele online ideeën en inventiviteit snel grote stappen maken. Naast boodschappen, thuisbezorgen, thuiswerken en verzekeren, zijn opleidingen, vergaderingen, sportscholen en medische consulten voorbeelden die zich snel verder kunnen ontwikkelen. Daar zullen nog heel wat branches bijkomen met creatieve oplossingen. De kans is groot dat klanten die oplossingen niet meer loslaten als die hen goed zijn bevallen. Winkels zonder online verkoopkanaal hebben dan na de crisis een groter risico niet te overleven.

Crisis breekt wet en breekt vooroordelen. En kan nieuwe gewoonten creëren die je prima bevallen. Zo kan de crisis mensen over de drempel helpen naar koopgedrag dat ze makkelijker en leuker vinden dan hun gedrag vóór de crisis. En dat is precies waar ons brein gek op is: makkelijk en leuk.

Eerste levensbehoeften: wapens en wc papier

En wat deden consumenten zodra de pandemie zich aandiende: na wekenlang door Albert Heijn te zijn aangemoedigd flink te hamsteren, werd de daad bij het woord gevoegd. Per land lopen de voorkeuren wel uiteen. Je hebt het vast voorbij zien komen. Italianen hamsteren massaal pasta, Duitsers snellen hals over kop naar een drive-in voor een Corona test, Amerikanen hamsteren wapens alsof een burgeroorlog op uitbreken staat, en Nederlanders: je weet het al, wij hebben voor 10 jaar Wc-papier ingeslagen. Ik zou het niet hebben geraden.

Paul Postma, directeur van Paul Postma Marketing Consultancy. (PPMC b.v.)  ppmc.nl

Noten

[1] Postma, Paul, Het Nieuwe Marketing Tijdperk – feesten, vrijen en frauderen, Uitgeverij Contact, Amsterdam 1996.

[2] https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2016/10/bijna-een-op-de-twee-nederlanders-doet-vrijwilligerswerk

[3] Nrc.nl/nieuws/2020/02/14/Coronacrisis kondigt het einde van de globalisering aan.