B2B: hoe de relatie met de klant versterken

Ralph is 6 jaar geleden gestart met een IT-bedrijf dat software ontwikkelt om processen te monitoren en tot heden met succes. Het bedrijf heeft een mooie klantenportfolio opgebouwd waarin naast de nodige bedrijven uit de regio sinds kort ook enkele landelijke spelers uit de bouw en logistieke sector vertegenwoordigd zijn. Met name met deze laatste klanten wil Ralph graag de relatie versterken. Zij kunnen niet alleen de basis voor zijn bedrijf fors verstevigen maar zijn tevens perfecte referenties voor andere partijen in deze sectoren.

Maar weet Ralph wel genoeg over die klanten en de sector waarin ze actief zijn? Hoe tevreden zijn die klanten nu precies? Wat willen ze bereiken? En vooral hoe pak je dit aan?

Dit artikel gaat in op de mogelijkheden die u met name in de zakelijke markt  van B2B hebt om de relatie met uw klant te verstevigen. Hoe u samen met de klant kunt bouwen aan die relatie. In beider belang. Uitgangspunt hierbij is dat u weet wat u wilt en weet wat de klant wil. Dit alleen kan de basis zijn voor een sterkere relatie met een verhoging van de omzet en loyaliteit tot gevolg.

Hoe de klant u waardeert

De klant wikt en beschikt. Ervaringen worden door elke klant getoetst aan het verwachtingspatroon dat men had bij aankoop. Deze vergelijking levert in hoofdlijnen 3 antwoorden op. Het product of de dienstverlening voldoet niet, voldoet of overtreft de verwachtingen. Voor u als aanbieder is het natuurlijk van groot belang te weten welke criteria, breekpunten, de klant hanteert bij zijn vergelijking. Wat vindt hij nu echt belangrijk en aan welke minimale eisen moet je voldoen. Waarvoor geeft de klant je nog een 6- en wanneer wordt de klant blij verrast en beloont hij de dienstverlening met een 9+ en de bijbehorende loyaliteit.

Drie Kernvragen

Als ondernemer moet je je 3 kernvragen stellen om te weten hoe jij je klant kunt binden. De eerste vraag heeft betrekking op de eisen waaraan je minimaal moet voldoen in de ogen van de klant.

Kernvraag 1: Wat wordt er zeker van uw bedrijf verwacht?

Het antwoord op deze vraag heeft veelal betrekking op het te leveren product of dienst en de bijbehorende (kwaliteits)eisen. De bakker levert geen beschimmeld brood, de slager geen bedorven vlees en een transportbedrijf vervoert vracht volgens afspraak van a naar b. Als je doet wat er van je wordt verwacht als leverancier waardeert de klant dit met een 6 tot 7.

De volgende kernvraag richt zich meer op de wereld om je heen. Als je weet wat er van je wordt verwacht, is het zaak om je te onderscheiden van de concurrent.

Kernvraag 2: Wat onderscheidt me van de concurrentie?

Dit onderscheid kan zijn gebaseerd op de dienstverlening, innovatie, een prima website, het juiste personeel of de prijs/kwaliteitverhouding. Maar er zijn nog veel meer zaken te noemen die maken dat u zich op een positieve manier van de concurrentie kunt onderscheiden. En een 7 tot 9 kunt scoren in de ogen van de klant.

De laatste vraag gaat nog een stap verder. Als u loyale klanten en dus een beter rendement wilt, moet u in de ogen van de klant over min of meer unieke eigenschappen beschikken.

Kernvraag 3: Wat maakt me uniek voor de klant?

Het antwoord op deze vraag is veel lastiger te geven. Allereerst is het antwoord voor uw totale portefeuille niet hetzelfde. Bovendien weet u ook niet precies wat die specifieke klant nu wil. U zult met hem of haar in gesprek moeten. Als u voor de klant gaat denken is de kans groot dat u de plank mis slaat.

Ralph heeft de zaken goed op een rijtje. Hij weet dat het 24/7 operationeel zijn van de software toepassingen die zijn bedrijf levert essentieel is. Als aan deze voorwaarde niet wordt voldaan is de klant snel ontevreden. Het bedrijf van Ralph onderscheidt zich door het geven van adequate opleidingen die boven de middelmaat uitstijgen door de interactiviteit en bijzondere werkvormen.
Het is fun om met de software van Ralph aan de slag te gaan. Het bedrijf is echter uniek in het implementeren van de software. Door gebruik te maken van een zelf ontwikkelde slimme methodiek levert de implementatie nooit een probleem op. Wat haaks staat op de schrikbeelden en ervaringen bij klanten. Ralph hoopt dat deze troeven hem helpen om zijn rol als leverancier te verstevigen en uit te bouwen naar een rol van preferred supplier of misschien zelfs wel partner.

Uw relatie met de klant: leverancier, preferred supplier of partner?

De zakelijke relatie die u met uw klant heeft, bestaat in de basis uit een 3-tal vormen: U bent leverancier, preferred supplier of partner. Maar wat zijn nu precies de verschillen want uiteindelijk levert u goederen of diensten en krijgt u daarvoor een vergoeding. Toch is er wel degelijk een onderscheid.

Zoals uit bovenstaand overzicht blijkt is het doel van de relatie met de klant afhankelijk van de rol. Een leverancier wil, naast goed werk leveren, vooral orders, omzet. De focus is op de korte termijn gericht. Kennis van de klant is in zoverre nodig dat je het bedrijf van de klant kent en weet wat er van je wordt verwacht. Er zijn overigens voldoende klanten die dit door duidelijke instructies ook graag aan je meegeven.

Een rol als preferred supplier heeft als voordeel dat de continuïteit van de relatie beter geborgd is. Er is een contract voor (meestal) de middellange termijn getekend waarin allerlei afspraken zijn gemaakt over het product en de dienstverlening. Een leverancier verdient in de regel zo’n contract omdat hij de klant begrijpt. Niet alleen weet wat de klant doet maar ook welke processen de klant doorloopt om tot resultaat te komen. De preferred supplier stemt zijn diensten hierop af.

De partner tot slot doorgrondt de klant. Hij weet wat de klant doet, hoe hij dat wil bereiken en waarom hij zich dat tot doel heeft gesteld. Als partner lever je vervolgens maatwerk dat een passende bijdrage levert aan het invullen van de ambitie van de klanten. Ketenintegratie en innovatie door co-creatie zijn redenen om partnerships aan te gaan. De verhouding tussen beide partijen wordt meer gelijkmatig en de voordelen van de samenwerking moeten ook voor alle deelnemers duidelijk aanwezig zijn.

Werken aan het verbeteren van de relatie

Ralph gaat energiek aan de slag. Samen met zijn beste accountmanager Suzanne worden de IT-managers van de geselecteerde bedrijven bezocht, vindt er een gemeenschappelijk theaterbezoek plaats en worden deze managers ook tijdens de kerst niet vergeten. Het resultaat blijft echter beperkt tot talloze complimenten en de garantie dat ook in het volgend jaar ze graag zaken willen blijven doen.

Ralph vraagt zich af hoe het toch kan dat, ondanks de prima contacten en dito tevredenheid, er maar een beperkte vervolgstap kan worden gezet in de relatie met deze bedrijven. Of moet hij hier tevreden mee zijn?

Om de relatie met de klant te verbeteren is het belangrijk om te weten wat de klant wil bereiken. Wat is diens missie en hoe kun jij eraan bijdragen dat deze missie op een succesvolle manier ingevuld wordt. Om te weten te komen wat de missie van de klant is, moet je allereerst met de juiste personen binnen de klantorganisatie in gesprek. De meeste IT-managers, inkopers of hoofden facilitaire dienst zijn prima gesprekspartners als je een product of dienst aan de man wilt brengen maar minder deskundig als je doorvraagt over de missie en of de implementatie hiervan op koers loopt. Ga dus in gesprek met de directieleden als je wilt weten wat de klant echt wil bereiken.

In gesprek met je klant

In gesprek gaan met een directielid van een belangrijke klant, vraagt om een gedegen voorbereiding. Allereerst moet je op gesprek kunnen komen. Als je als leverancier bekend bent met een directielid kun je natuurlijk direct contact leggen. Als dit niet het geval is kun je vragen of je contactpersoon binnen de organisatie van de klant een gesprek wil arrangeren. Deze contactpersoon kan desgewenst bij het gesprek aanwezig zijn. Leg wel duidelijk uit waarom je op gesprek wilt komen. Je wilt je verdiepen in de missie, visie en strategie van de klant en kijken hoe jouw organisatie kan bijdragen aan de verwezenlijking hiervan. De meeste klanten gaan graag op dit aanbod in. En als ze dit niet doen is het meestal een duidelijk signaal voor de toekomstige relatie.

Ralph moet wel even slikken als hij bovenstaande leest. De directeur IT benaderen! Zou die wel geïnteresseerd zijn?. Via zijn contactpersonen doet hij het verzoek. Het bedrijf in de bouwsector ziet geen meerwaarde in een gesprek. Ze hebben het al druk genoeg. Beide klanten in de logistieke sector reageren echter positief.

Nu is het zaak die gesprekken goed voor te bereiden. Daarvoor maakt Ralph gebruik van onderstaande matrix. Samen met Suzanne wordt voor iedere klant in kaart gebracht wat de meerwaarde is van hun bedrijf. Voor de rol van leverancier zijn ze hier vlug uit. Het bedrijf voldoet als de software probleemloos functioneert. Men onderscheidt zich als opleider en excelleert tijdens de implementatie. Het goed functioneren van de software is volgens Ralph en Suzanne tevens de ondergrens in hun mogelijke rol als preferred supplier of partner. Zij kunnen echter geen keuze maken als het gaat om het zich onderscheiden als preferred supplier en excelleren als partner.

Korting geven, nieuwe producten, maatwerkreleases, instructie op de werkplek en het vereenvoudigen van de gebruikersinstructie zijn onderwerpen die de revue passeren maar welke is nu relevant voor die specifieke klant? Kiezen is dus moeilijk. Maar dat hoeft ook niet. Het gesprek zal immers uitkomst bieden. Alle onderwerpen worden genoteerd en samen met de items die wel in de matrix zijn opgenomen,verwerkt in een vragenlijst die als leidraad dient voor de gesprekken.

Die gesprekken lopen prima. Het initiatief wordt op prijs gesteld, de klanten zijn tevreden en willen graag meewerken aan het versterken van de relatie. Zo zijn er enkele onderwerpen benoemd, met name op het gebied van de gebruikersondersteuning, die gezamenlijk kunnen worden uitgewerkt. De matrix kan worden aangevuld met deze onderwerpen.

Een van de IT-directeuren komt echter zeer verrassend uit de hoek. Implementeren leidt in de logistieke sector tot stilstand van processen en kost dus het nodige. Bij de implementatie van de software die Ralph levert blijft de stilstand echter beperkt. Of Ralph of een van zijn medewerkers de klant advies kan geven bij de implementatie van software van andere bedrijven. Dat zou de klant helpen bij het beperken van de stilstand. Daar was Ralph zelf nooit opgekomen.

Jan Verdonk
Het Klantperspectief