Zit jouw bedrijf in een kruimelmarkt?

In goede tijden is een bedrijf in een kruimelmarkt zoals de man die probeert te vliegen door van een 50 verdiepingen hoog gebouw te springen en bij de 20ste verdieping denkt: tot nu toe gaat alles best goed.

Wat is een kruimelmarkt?

In een kruimelmarkt zijn er een boel kleine spelers, vergelijk ze met frisse, alerte en wendbare muizen, en een paar grote, de olifanten. De olifanten verdelen de markt, maar in goede tijden is de vraag zo groot dat de olifanten niet alles kunnen opeten. De kruimels die zij laten liggen, zijn eenvoudig op te peuzelen door de muizen die tussen de poten van de olifanten door trippelen. De muizen vragen zich niet af hoe die kruimels daar komen, ze stellen alleen vast dat ze er zijn en het enige wat ze moeten doen is de olifanten op hun tochten volgen. In bedrijfstermen: ze volgen de marktleiders.

Hoe weet je of je een kruimelbedrijf bent?

Je bent zo'n muis als je geen eigen wervend totaalconcept hebt. Je kunt dan best succesvol zijn, redelijk wat opdrachten hebben en altijd goed je omzet maken. Maar al lijkt het erop dat je een leuk klantenbestand hebt, toch ben je heel conjunctuurgevoelig omdat je die klanten niet werft door je onderscheidende bestaansreden. Je succes hangt namelijk af van de desinteresse van de olifanten voor jouw markt. In goede tijden hebben zij het immers druk genoeg en kunnen ze toch niet alle opdrachten aan. Zij nemen de gemakkelijkste en meest lucratieve opdrachten aan en bekommeren zich niet om de rest. Jij kunt door je inzet, neus voor kansen en snelheid van handelen zo aardig je boterham verdienen. Ik denk dat ik nog conservatief schat als ik stel dat meer dan 90% van de ondernemingen kruimelbedrijven zijn. Misschien verrassend, maar dat is zelfs zo onder de grote jongens, bijvoorbeeld LG en HTC in mobiele telefoons, de automerken Lancia, Ssangyong en Seat, maar ook bijvoorbeeld Akai en Grundig in televisies. Voor hen is het overigens erger, want ze missen de wendbaarheid die kleine bedrijven wel hebben. Zij gebruiken dan maar het prijswapen.

In tijden van recessie, wanneer de markt krapper wordt, verandert de situatie drastisch voor kruimelbedrijven . Dan moeten de olifanten hun enorme honger stillen en zorgen ze ervoor dat er geen kruimels meer vallen. De kruimels waren als het ware hun reserve en daarom slaat de crisis harder toe bij de muizen die niets anders hebben dan die kruimels. Dat merken kruimelbedrijven nu volop en ze wijten het … aan de crisis en wachten af. Er zijn betere strategieën, maar je moet durven afstappen van wat je altijd gedaan hebt.

Hoe kom je uit een kruimelmarkt?

Je hoeft helemaal geen olifant te worden om uit een kruimelmarkt te ontsnappen. In de hele biotoop zijn er zat manieren om aan eten te komen zonder dat je om hetzelfde eten strijdt als de olifanten. Zo kun je je richten op voedsel dat ongeschikt is voor de olifant, maar ook in een krappe markt is er plaats voor allerlei andere diersoorten: de mestkevers die leven van de uitwerpselen, de luizen die het bloed kunnen zuigen en op hun beurt is er daardoor weer volop plaats voor vogels die de mestkevers of de luizen eten, enzovoort. Het is dus een kwestie van niet hetzelfde voedsel te willen eten als de olifanten. Dat gaat verder dan 'je onderscheiden'. Niemand zal een muis verwarren met een olifant. Je klant moet gemotiveerd zijn om met jouw oplossing te werken. Hij moet er een afkeer van hebben om met je concurrenten, inclusief de andere kruimelbedrijven, te werken. Als bedrijf kun je dat alleen als je een eigen aantrekkingskracht op de klant hebt, als klanten liever met jouw oplossing werken dan met die van de grote jongens, crisis of geen crisis. Jouw oplossing moet echt uniek zijn.

De vraag die je je moet stellen is eenvoudig: als we morgen niet meer bestaan, is dat dan niet meer dan gewoon even lastig voor onze klanten? Of zal iemand ons dan echt, fundamenteel missen? Als het antwoord op het laatste nee is, dan moet je vandaag nog op zoek naar je bestaansreden. Ja, vandaag nog.