Succesvolle organisaties hoor je heel vaak 'dat is niet wat we doen' verkondigen. Deze organisaties weten namelijk heel goed waarin ze uitblinken. En je kunt nu eenmaal niet overal goed in zijn. Maar krantenbedrijven kunnen niet op de huidige koers blijven doorgaan.
Het succesvolle ‘Apple’ had haar merk op korte termijn op allerlei manieren kunnen uitbaten, maar dat deden ze dus niet.
‘Dat is niet wat we doen’ is de ruggengraat van je strategie, het bepaalt wie je bent en waar je heen gaat. Maar er bestaat de kans dat je rigide wordt. Als verandering de orde van de dag is, als er continu kansen zijn en als mensen in je organisatie de ‘waarom’ vraag niet meer stellen, dan heb je een serieus probleem. Als de enige reden is dat je iets niet doet omdat je het nooit hebt gedaan dan moet je je zorgen maken. Zeker als je organisatie als een kaartenhuis aan het instorten is.
Krantenconcerns bevinden zich nu in deze situatie en hadden veel eerder de ‘waarom’-vraag moeten stellen, bijvoorbeeld toen Google populair werd. Waarom beginnen wij geen zoekmachine om al onze informatie te ontsluiten? Waarom bouwen wij geen advertentienetwerk gebaseerd op relevantie? Waarom omarmen wij de burgerjournalistiek niet? Waarom beginnen wij geen ‘Digg’? Waarom kan Google wel geld verdienen aan content en wij niet? Waarom hebben de redactie en de journalisten nog steeds zoveel macht?
Iedereen is uitgever
Door internet is iedereen een journalist en uitgever (via blogs, Twitter, etc.). Nieuws wordt in allerlei vormen aangeboden en ook als kranten hun websites gaan afschermen zal het nieuws toch het grote publiek bereiken. Bing maakt op dit moment handig gebruik van deze problematiek en haalt kranten over om het ACAP protocol te gebruiken in plaats van robots.txt. Hierdoor kunnen kranten aangeven wat wel en wat niet geïndexeerd mag worden.
Daarnaast kunnen kranten delen in de inkomsten die Bing realiseert met hun content. Dit klinkt nobel, maar dit is natuurlijk wel de wereld op zijn kop. Je zou één zoekmachine natuurlijk gewoon moeten betalen voor het aangeleverde verkeer, net als iedereen. Als je geen manier kunt vinden om hier geld aan te verdienen, dan is het tijd om te stoppen.
Maak je eigen systeem
Ik geloof er nog steeds in dat kranten zich succesvol kunnen aanpassen. Maar dan zullen er nieuwe verdienmodellen moeten worden ontwikkeld. Daarbij moeten uitgevers waarschijnlijk samenwerken. Bijvoorbeeld door een systeem te ontwikkelen dat lijkt op het Adwords- en Adsense-systeem van Google. Dit systeem kan je dan volledig toespitsen op de logica en inhoud van een krant. De relevantie van Adsense-advertenties op websites van kranten is namelijk ver te zoeken. En als je dit systeem ook koppelt aan de vertoning van display campagnes dan is hier zeker geld te verdienen. Zo’n systeem zou je ook kunnen gebruiken als beloningmechanisme voor bloggers of freelance journalisten die hun unieke en wellicht ‘breaking-news’ content bij je aanleveren. En je kunt het ook gebruiken als anderen jouw content hergebruiken.
Urgentie en diepgang
Daarnaast moeten ze het nieuws anders gaan onderverdelen en classificeren, bijvoorbeeld op urgentie en diepgang. Zo kun je voor elk type media verschillend nieuws maken, soms zal dit gratis zijn en soms betaald. Het nieuws dat je online verspreidt (via mobiel, je online uitgave of twitter) kan bijvoorbeeld ‘breaking news’ zijn met weinig diepgang. Via deze kanalen houdt je mensen tevens op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen over elk nieuwsitem. Op een later ogenblik kun je mensen (als ze dat willen) meer diepgang bieden, bijvoorbeeld door de uitgave van een weekend editie of een zelf samengestelde editie (print-on-demand).
De in opkomst zijnde e-readers maakt printen zelfs overbodig en geeft mensen de vrijheid om geheel naar eigen behoefte dagelijks hun krant samen te stellen, eventueel met achtergrond verhalen, interviews en dus meer diepgang. En dat er behoefte blijft aan goede onderzoeksjournalistiek bewijst wel de kwestie rond de vastgoedfraude. Als mensen willen betalen voor het boek, dan is de bereidheid om te betalen er dus wel.
App stores maken betaalde content geaccepteerd
Ook de opkomst van mobiel applicaties (via iTunes, Nokia Ovi of Android) zijn een zegen voor krantenconcerns. Deze ‘App stores’ maken betaalde content steeds meer geaccepteerd. Door het succes af te kijken van succesvolle applicaties kan een krant ook via dit kanaal geld gaan verdienen. Op dit moment verdient een slimme jongen met de applicatie 'Trein' zelfs geld met de content van de NS. Ik denk niet dat de NS vijf jaar terug ooit had kunnen bedenken dat je geld zou kunnen verdienen met het beschikbaar maken van je dienstregeling.
Als een applicatie op mijn mobiele telefoon zou weten welke items ik al online gelezen heb en deze niet meer actief zou tonen dan zou ik daar best een klein bedrag voor willen betalen. Als ik online ook nog eens artikelen zou kunnen aanvinken die ik uitgebreid en met achtergronden op mijn mobiel zou kunnen lezen dan wordt het al een stuk interessanter. En met de content van kranten is natuurlijk nog veel meer te bedenken.
Er is dus nog hoop voor kranten, maar ze zullen nu actie moeten ondernemen. Ik denk dat er genoeg pientere mensen zitten bij dit soort organisaties, het is nu alleen aan de leiding om ook knopen door te hakken.
Ergens kwam ik dit passende citaat tegen: “Digital is not the enemy of the established media – the worst enemy of the established media is being established”. Mooier kan ik het niet zeggen!
Gerelateerde artikelen
Mediabedrijven als concerns geschikt voor business?
Grimbert Rost van Tonningen
Overwin weerstanden bij organisatie verandering
Actueel MNGMNTST
Innovatie - De top 5 blokkerende management routines
Serge van Dam
Blogs, podcasts en digitale magazines op intranet
Luc de Ruijter
The Lawrence Journal-World: Krant van de toekomst?
Actueel MNGMNTST
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
althans, in de gedrukte vorm zoals wij die (nu nog) kennen. De krant als papieren medium van nieuws, advertenties, wetenswaardigheden en thema’s (features) heeft zijn langste tijd gehad. Waarom?
Ambivalent product
Media deskundige van Jules van Neerven schreef al in 1974 in zijn proefschrift "Marketing in het dagbladbedrijf" over ambivalentie van kranten. Een krant is een product dat op twee markten tegelijk opereert: abonnementen/losse verkoop enerzijds en commerciële info (advertenties / advertorials) anderzijds. Stijging of daling van de oplage wordt 1 op 1 in de advertentietarieven verrekend. Maar het omgekeerde, weliswaar afgezwakt, óók. Dat komt omdat het advertentievolume voor een deel oplage veroorzaakt en dus in de tarieven terecht komt. Een sprekend voorbeeld was de Telegraaf met de zaterdageditie voor de “kleintjes”. Juist aan de advertentiekant zullen kranten de strijd verliezen. Internet is sneller, gerichter en actueler en véééél goedkoper of gratis. Kijk naar Marktplaats en eBay. Voor wat meer inzicht in de mogelijkheden van een krant kijken we naar het productieproces: capture, store, retrieval, reproduction, processing en transport.
Capture
Het verzamelen van informatie gebeurt met duur betaalde journalisten die niet overal tegelijkertijd zijn. Nu heeft ieder imbecieltje zijn mobieltje. Die dingen zijn er in miljardvoud, kunnen forto’s maken, filmfragmenten opnemen en verzenden. Relevante info als datum, tijd en (GPS) plaats en afzender is automatisch bijproduct van de techniek. Sneller, uitgebreider en pluriformer.
Het grote kwaliteitsonderscheid tussen een krant en “zomaar iemand” was ooit de hardmakingsprocedure. En dat is nou precies waar veel kranten in geschrapt hebben vanwege de kosten en snelheid. Telegraaf spant de kroon. Bovendien kan geschrapt worden in de (hoge) kosten van de nieuwsabonnementen bij de news agencies als Reuter etc.
Store
Alles kan in databases: tekst, geluid, foto’s, film, uittreksels etc. Parkeren is een druk op de knop. Niks papieren archieven, microfiches etc. Snel en goedkoop geparkeerd.
Retrieve
Vinden, ordenen en samenstellen van informatie binnen een bepaalde context gaat elektronisch oneindig veel sneller, is actueler en completer .
Reproduce
Een krant is in zekere zin een lineair medium. Als ik iets van een onderwerp wil weten is een database oneindig sneller en completer. Keuze is beeldscherm of Printing on Demand. De dure fysieke verspreiding en groeiend besef van duurzaam produceren (papier) zullen meewerken aan de ondergang.
Proces
Werving en selectie van nieuws, hardmakingsprocedure, journalistieke bewerking, pre-press zetten en montage, drukken en verspreiden is duur en kent een lange productietijd. Radio, TV en Internet zijn altijd sneller, dus wordt de krant naar evaluatie gedwongen.
Transport
Het hele productieproces is digitaal te maken, inclusief verspreiding. Tekst, foto’s, films alles kan in enkele minuten over de hele wereld verzonden worden. De fysieke verspreiding niet. Bovendien groeit het besef dat het asociaal is om hele bossen te kappen voor een verzameling info waarvan slechts een deel relevantie heeft.
Case: Iridum
Iridium had ooit zo’n 160 communicatie satellieten in de lucht. Men richtte wereldomvattend callcenter op met drie vestigingen: Amerika, Hawaï en Zoetermeer. Die locaties waren zo gekozen met het oog op het aantal inwoners dat per tijdsraam van een uur door kantoortijd “schuift”. Hun probleem was hoe de drie vestigingen 7 x 24 te bemensen met medewerkers die meerdere van 13 geselecteerde talen spraken tegen een bepaalde servicegraad en de laagste kosten. Probleem: waar vind je de benodigde informatie? Nou, gewoon, op Internet natuurlijk.
Missiewerk van de RK kerk over honderden jaren culmineerde in een wereldomvattende kennis van ruim 2700 talen en 7000 dialecten, hoeveel mensen een taal of dialect spraken als eerste en/of tweede taal en dat alles per land gespecificeerd. Die kennis was opgeslagen een database. Wat dit met een krant te maken heeft? Alles.
Nieuw verdienmodel
Een buitenstaander, onergetekende, moest verzinnen dat met de reeds beschikbare informatie eenvoudig een totaal nieuwe markt kon worden aangeboord. De timezones waarin de landen liggen is publieke informatie. Het aan elkaar knopen van landen en timezones maakte Ethnologue tot de enige ter wereld die deze info kon verschaffen. Stervoorbeeld van creatief kijken hoe je beschikbare informatie kunt verrijken, toegankelijk maken en verkopen aan een totaal andere (nieuwe) markt.
Kranten en marketing
Kranten hebben een organisatievorm die nog erger is als politiek: zolang de hoofdredacteur bij bijna elke krant BOVEN de directie staat waar het inhoudelijk de krant betreft, zie ik hier nog geen verandering in komen. Dat geeft journalisten een grote vinger in de pap en de meesten vinden “marketing” een vies woord.
Al deze factoren, samen met de technologische snufjes als RSS, blog, twitter etc. zullen de krant uiteindelijk de das omdoen als ze niet pijlsnel maatregelen nemen. En dan kom je er niet door een ander formaatje (tabloid) te maken dat bovendien een van de belangrijkste produktiekosten (papier) opjaagt.
Levens elixer voor de krant
Ik zie nog precies één argument waarom kranten nog even zullen blijven bestaan: verstoppertje spelen. Je kan achter een krant wegduiken als je een gesprek wil vermijden. Dat lukt met een beeldscherm natuurlijk ook, maar dat valt op.
Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consultant