De verantwoordelijkheid van uw marketeer

Marketing is een samentrekking van market getting; oftewel naar de markt gaan en veroveren. Als we naar de basis van marketing kijken, komen al gauw de bekende 6 p’s om de hoek kijken, ook wel de marketingmix genoemd; prijs, product, plaats, promotie, presentatie en personeel. De combinatie van deze onderdelen vormt de marketingstrategie voor de onderneming.

De drang om te groeien uit zich vaak in het marketinggedrag van ondernemers: ze nemen een voorbeeld aan de marketingacties van grote ondernemingen.

Volgens Karen Romme, de auteur van het bekende en interessante boek  'Calimeromarketing' is dit kopieergedrag niet  de juiste instelling. Zij vindt dat kleine bedrijven zich niet moeten spiegelen aan de grote, maar vindt dat klein veel voordelen heeft. Het is qua marketing voor een eenmanszaak makkelijker, een eenduidige boodschap naar buiten toe uit te dragen dan voor een groot bedrijf, waar op de marketingafdeling alleen al meerdere mensen werken. Door het beperkte aantal hiërarchische lagen of zelfs de afwezigheid daarvan, kunnen kleine ondernemingen snel handelen en zijn ze flexibel.

Grote ondernemingen geven nog steeds het grootste deel van het marketingbudget uit aan televisiecommercials, radioreclame, printreclame en direct mail. Adverteren in de massamedia is echter afstandelijk én ineffectief voor kleine bedrijven. Een klein bedrijf doet er beter aan om het dichter bij huis te zoeken. Public relations en relatiemarketing – het onderhouden van goede contacten met bestaande klanten - zijn hierbij zeer belangrijk. Tevens moeten de resultaten van elke uiting worden gemeten om zodoende tot de meest effectieve vorm te komen.

Meten van marketinginspanningen
Welke media en middelen zijn meetbaar te maken? En…  is dit dan ook op een ‘accountable’ wijze? Dat wil zeggen: Wat levert marketing concreet op ? Een stijging in naamsbekendheid? Hoe is dat gemeten! Omzet? Waaruit blijkt dat we dat te danken hebben aan welke marketing inspanning!

De vraag is of als je als bedrijf er wel echt klaar voor bent om de waarheid onder ogen te zien.

Durven marketeers met de billen bloot? Want als alles meetbaar en inzichtelijk is, kun je hier ook op worden afgerekend. Willen marketeers dit wel in de praktijk? Wat doen zij reeds om hun marketinginzet te optimaliseren?

Er zijn ruwweg drie manieren om de prestaties van marketingcampagnes te meten: via outputs, zoals bereik; via intermediates, zoals merkwaarde, merkimago en aankoopbereidheid; en via outcomes, zoals verkoopcijfers en koopgedrag.

De verantwoordelijkheid van de marketeer
De roep om marketing accountability wordt luider, maar marketeers zijn er vaak zelf de oorzaak van dat een accountability-systeem niet van de grond komt. Onder marketeers bestaat de vrees dat strakkere aansturing de creativiteit blokkeert en het ondernemerschap beperkt. Tevens is objectieve meting van de relatie tussen marketingactiviteiten en de omzet, winst of klanttevredenheid erg lastig. Daarnaast is een systeem voor accountability tijdrovend.
Marketeers doen er verstandig aan om deze houding tegenover accountability te laten varen, want via een goed systeem kunnen suboptimale marketingactiviteiten tijdig worden bijgestuurd. Kortom: als de afdeling marketing transparanter opereert, kunnen de beschikbare middelen beter worden aangewend.

Tot slot: Dit klinkt allemaal heel mooi maar hoe doe je dat dan? Hoe meet je bijvoorbeeld de prestaties van marketingcampagnes?  Hoe meet je bereik; hoe meet je merkwaarde, merkimago en aankoopbereidheid; hoe meet je de bijdrage van marketing aan verkoopcijfers en koopgedrag. En dan niet eenmalig maar continu. Gaat 'meten' dan niet meer kosten dan het gaat opleveren?

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (Bronnen: Julie Morres (Villa Educatief), Sprout door Tanya Köhler (MarketingXperts)