Channels

Zakendoen draait steeds meer om snelheid. Organisaties moeten zich sneller aanpassen aan continu veranderende omstandigheden en zorgen dat ze op tijd de markt betreden met nieuwe producten, diensten en innovaties. Time to market (TTM) wordt steeds meer een kritieke succesfactor én voorspeller van marktsucces. De ROI heeft als succesvoorspeller zijn langste tijd gehad.

Snelheid telt

De wereldwijde concurrentie neemt toe en de technologie dendert door. Producten en diensten worden steeds sneller gekopieerd. Binnen de kortste keren zijn verbeteringen, vernieuwingen en innovaties overgenomen en biedt iedereen weer dezelfde commodity’s aan. Het gevolg is dat de levenscyclus van producten steeds korter wordt en dat bedrijven sneller met nieuwe producten op de markt moeten komen om de inkomstenstroom op peil te houden. In de afgelopen jaren zijn bedrijven voor hun omzet en winst grotendeels afhankelijk geworden van producten die in de laatste vijf jaar zijn gelanceerd. Het draait om time based competition: wie is als eerste op de markt?

De snelle introductie van de iPod
Een succesvol voorbeeld van snel en wendbaar ondernemen vinden we bij Apple. Begin deze eeuw zocht Tony Fadell naar een partner om zijn visie van een soort mp3-speler, gecombineerd met een muziek-deel-en-downloadsysteem zoals Napster, te realiseren. Fadell werkte bij Philips, maar dat bedrijf zag er geen brood in. Fadell bood het bij Apple aan en Apple nam hem in dienst. Apple lanceerde binnen acht maanden de eerste versie van de iPod. Dat was het begin van Apples mobiele succestocht, die nu al zo’n vijftien jaar duurt met de iPod, iPhone, iPad en iWatch.

Winner takes all

Het aantal ‘big bang disruptions’ neemt de laatste jaren ook toe. Nieuwe producten worden óf een complete mislukking óf ineens een heel groot succes met één grote winnaar (the winner takes it all). Een tussenweg lijkt er niet meer te zijn. Dit speelt vooral bij technologische en gedigitaliseerde producten en diensten en in fast moving markten.

De big bang introductie van de iPhone
Bij de eerste iPhone in 2007 duurde het nog 74 dagen voordat er een miljoen stuks van verkocht waren. Bij de iPhone 4 in 2010 was dat nog maar drie dagen. De introductie van de iPhone had nog een ander effect: binnen enkele jaren werd marktleider BlackBerry weggevaagd; zijn marktaandeel zakte in rap tempo van 40 naar 5 procent.

Versnellen van time to market

De noodzaak van een snelle (korte) time to market neemt in veel markten toe. Hoe snel kun je een innovatie of een nieuw product, vanaf het allereerste begin, op de markt beschikbaar krijgen voor klanten? Kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met hun big bang-marktintroducties en ‘winner takes all’-strategieën de slag om de klant winnen?

Lees ook:

Tien succesfactoren voor innovatie

Een snelle time to market levert diverse voordelen op:

  • Sterkere concurrentiepositie door de eerste te zijn die het product aanbiedt.
  • Hogere (premium) verkoopprijs omdat het product nergens anders te krijgen is.
  • Meer omzet door meer verkoop gedurende de gehele én langere levenscyclus van het product.
  • Groter marktaandeel met daardoor meer schaalgroottevoordelen en leereffecten.
  • Sneller bereiken van het break-even punt en een hogere winstgevendheid en ROI.

Al in 1995 bleek uit onderzoek van Ali, Krapfel e.a. het volgende: ‘Technological products which arrive on the market six months late but on budget generate 33% less profit over five years, whereas getting the product to market on time but 50% over budget only reduces profits by 4%.’

In 2005 onderzochten Chen, Reilly en Lynn het verband tussen time to market en ‘New Product Succes (NPS)’. Ze onderzochten 692 productlancering onder verschillende marktomstandigheden. Ze zagen dat een snelle(re) time to market, vooral bij onzekere marktomstandigheden, een positief effect heeft op het succes van een nieuw product. Howard Schultz, CEO van Starbucks, zegt daarover in een interview ‘that he would rather be first to market with a new product than have the perfect product’.

Een snelle time to market wordt cruciaal in snel veranderende omstandigheden. Er zijn talloze manieren om de time to market te verkorten. Denk aan het optimaliseren van productontwikkeling en innovatieprocessen, het sneller en beter selecteren van kansrijke ideeën en producten, klanten en leveranciers eerder betrekken bij het innovatieproces en het hanteren van een Lean Startup-aanpak. Niet voor niets dat Floris Jan Cuypers van Spil Games zegt: “Snel lanceren, ook als iets nog niet helemaal af is, kijken of het werkt en daarna optimaliseren.”

Strategieën voor een snellere time to market
Het versnellen van de time to market kan op diverse manieren. Allereerst door het verbeteren van het New Product Development (NPD)-proces. Waardoor nieuwe producten sneller en met meer kans op succes op de markt worden gebracht.

  • Dat kan door het gehele ontwikkelproces van kop tot staart te vereenvoudigen, te standaardiseren en te faseren.
  • Door snellere besluitvorming met duidelijke criteria voor het prioriteren van kansrijke ideeën.
  • Door te werken met end-to-end projectleiders met crossfunctionele teams met klanten en leveranciers.
  • Door het gebruik van slimme hulpmiddelen, tools en ict-ondersteuning.

Kraft Foods kon hierdoor zijn time to market voor een nieuw pizzaproduct verkorten tot slechts 16 weken en horlogemerk TAG Heuer wist hierdoor tot 30 procent tijdswinst te boeken op zijn time to market. Een andere strategie is het versnellen van de time to deliver. Kledingmerk Zara heeft bijvoorbeeld een unieke supply chain met aantrekkelijke producten, lage prijzen en een gezonde marge. Jaarlijks worden ruim elfduizend ontwerpen in kleine series geproduceerd. Klanten vinden altijd de nieuwste modetrends in de rekken, want elke twee tot drie weken wordt bijna de helft van het assortiment in de winkels vernieuwd. Dit terwijl een time to market van vier tot tien maanden in de branche normaal is.

Andere strategieën zijn het toepassen van methoden als cocreatie, agile (scrum), open innovatie (kennisnetwerken en ontwikkelplatformen), klantgedreven innovatie en lean startup.

ROI is een slechte voorspeller voor marktsucces

Bedrijven moeten sneller handelen en opletten dat ze in de meest kansrijke en best renderende activiteiten en projecten investeren. Maar hoe selecteer je een potentiële alleswinnaar?

Veel bedrijven gebruiken daarvoor de traditionele ROI-berekening (return on investment). Op basis van langdurig en uitgebreid marktonderzoek, vuistdikke businessplannen en met Excel-sheets vol met rekensommen. Bedoeld om risico’s te beperken, maar vooral om onzekerheid weg te nemen. Nemen we de juiste beslissing en kunnen we ervan op aan dat we onze investering terugverdienen?

Om er vervolgens bij de marktintroductie achter te komen dat het om schijnzekerheid gaat. Aannames kloppen niet, de wereld is al weer veranderd en slimme first mover- en fast second-bedrijven zijn er met de buit van door gegaan.

Hoewel nog steeds nuttig is de ROI geen goede voorspeller voor marktsucces, daarvoor zijn de meeste markten en omstandigheden te wispelturig. Wat dan wel?

Time to markt bepaalt de ROI

Door het verkorten van de time to market kunnen bedrijven marktaandeel winnen en de winstgevendheid flink opschroeven. Gezien de turbulentie in veel markten en het gegeven dat snelheid telt, is time to market een kritieke succesfactor die je moet meewegen in je investeringsbeslissing. Hoe snel kun je de innovatie of het nieuwe product op de markt beschikbaar krijgen voor klanten? Kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met big bang-lanceringen en winner takes it all-strategieën de slag om de klant winnen? Time to market fungeert niet alleen steeds sterker als voorspeller van marktsucces, het bepaalt daarmee ook steeds sterker de uiteindelijke ROI.

Bedenk dat time to market alleen niet voldoende is. Het gaat er niet alleen om hoe snel je de innovatie of het product in de markt beschikbaar hebt. Maar ook hoe snel en hoe vaak je het product verkoopt. Dat alles bij elkaar bepaalt uiteindelijk de ROI. Maar het is duidelijk: time to market is in steeds meer situaties een betere voorspeller van marktsucces dan de vertrouwde ROI-berekening.

Vermijd de ROI-valkuil
De ROI-valkuil kun je ook op andere manieren ontwijken. Je kunt klanten eerst laat betalen voor het product en pas daarna, als je voldoende geld hebt opgehaald, het product gaan maken. Dat doen bedrijven die via crowdsourcings-platformen als Kickstarter en Indiegogo eerst geld ophalen en daarna het product gaan ontwikkelen. Of je laat zoals Tesla klanten voorintekenen. Dan ben je al zeker van een minimum afzet. Al een paar honderdduizend mensen hebben een optie genomen op het nieuwe Tesla-3 model terwijl die auto pas vanaf 2019 geleverd wordt. In plaats van risicovol innoveren kun je ook een bestaande marktpartij opkopen. Zo kocht Unilever voor 1 miljard euro de Dollar Shave Club met drie miljoen leden (klanten) én een flinke positie op mannenscheermesjesmarkt.

Time to market bepaalt de concurrentiepositie

De snelheid waarmee bedrijven nieuwe producten en innovaties op de markt kunnen brengen wordt cruciaal bij opbouwen van duurzaam concurrentievoordeel. Dit geldt vooral organisaties die te maken hebben met fast moving, technologische of gedigitaliseerde producten en diensten. Volgens zieners, denkers en goeroes wordt vroeg of laat alles en iedereen digitaal dus je bent gewaarschuwd.

Wendbare organisaties zijn als geen ander in staat om snel en flexibel nieuwe producten en innovaties op de markt te hoe_agile_is_jouw_strategie_-_boekcover_-_klein_-_jpeg_w215brengen. Daarover lees je meer in het boek Hoe Agile is jouw strategie?Zo kun je snel en wendbaar ondernemen.   Om met Larry Page van Google af te sluiten: “Rather make the mistake in moving too fast than make no mistakes and move too slow.”

Rest de vraag: hoe snel is jouw organisatie?

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x
x