First mover of smart follower: wie is succesvoller?

Er zijn grofweg twee innovatiestrategieën: je bent een pionier en als eerste op de markt (first mover) of je bent een slimme snelle volger (smart follower). Goed om te weten welke strategie je volgt, want beide strategieën kunnen succesvol zijn, mits je de goede aanpak kiest.

De aanpak maakt het verschil

Dat schrijven Ronald Klingebiel (strategieprofessor aan de Frankfurt School of Finance and Management) en John Joseph (assistent strategieprofessor aan de University of California) in de Harvard Business Review in augustus 2015. Ze bestudeerden de markt voor mobile handsets in Duitsland over de periode 2004-2008. Een dynamische periode met veel concurrenten en veel nieuwe productintroducties. Ze zagen dat zowel een first mover-strategie als een smart follower-strategie succesvol kunnen zijn. Maar alleen als je daarbij de goede aanpak kiest.

Timing en focus

First movers waren succesvol als ze veel en veel verschillende producten lanceerden. Er mogen er best een aantal mislukken, omdat de paar succesvolle introducties ook echt veel geld opleveren. Google is een mooi voorbeeld van een first mover-bedrijf. Smart followers bereiken nooit die megasuccesen dus die moeten beter kiezen, zowel in aantal en soort innovaties. Denk aan Microsoft dat vrijwel nooit de eerste is, maar uiteindelijk vaak wel als winnaar overblijft.

Samsung deed dat als first mover volgens de onderzoekers goed: veel vroege marktintroducties waarvan een aantal mislukten, maar ook een paar echte kaskrakers die alle mislukte introducties voldoende compenseerden. HP deed dat als smart follower veel minder goed: een erg breed portfolio van audio, video en camerafeatures die (te) laat werden geïntroduceerd. Het Franse elektronicabedrijf Sagem deed dat als smart follower beter met slechts twee gerichte succesvolle innovaties.

Snelheid en degelijkheid

First movers willen de eerste zijn, dus zij kunnen minder tijd stoppen in het maken van uitgebreide business cases. Zeker bij innovaties heeft dat ook minder zin, want je komt met producten op de markt die onbekend zijn, waarvoor nog geen markt bestaat. Je zult moeten uittesten of klanten er wel behoefte aan hebben.

Smart followers hebben iets meer tijd, kunnen iets voorzichtiger opereren. Ze kunnen zien of die (latente) behoefte er daadwerkelijk is. Omdat de kans op een megasucces kleiner is, moeten smart followers beter hun huiswerk doen en uitgebreidere analyses maken om de juiste introducties (focus) te kunnen doen. Dus niet de snelste, maar wel de beste.

Succescriterium: productintroducties of productsucces

Een ander verschil is de beoordeling van het succes.

Bij succesvolle first movers worden innovatiemanagers beoordeeld op het aantal productintroducties. De eerste zijn telt. Des te meer productintroducties, des te groter de kans op een kaskraker. Bij smart followers worden innovatiemanagers beoordeeld op het aantal succesvolle productintroducties, maar ook op het snel kunnen uittesten en tijdig stoppen met minder kansrijke initiatieven.

Verschillende wegen leiden naar Rome, riepen de oude Romeinen al. En dat geldt ook voor innovatie en marktsucces.

Bron: ‘When First Movers Are Rewarded, and When They’re Not’, Ronald Klingebiel en John Joseph, Harvard Business Review, 11 augustus 2015.