Spreken met de media is een TEAM-prestatie

Interne samenwerking is voor een corporate woordvoerder cruciaal. Als hem of haar niets verteld wordt, is het vrijwel onmogelijk om een goede woordvoerder te zijn. Het komt voor dat mensen niet tegen de woordvoerder willen zeggen wat de feiten zijn, ‘want dat zet jij allemaal in de krant en dat kan nog niet.’ Mijn antwoord daarop is simpel: deze woordvoerder is niet gek! Waarom zou je informatie die (nog) geheim is direct in de krant zetten? Het punt is dat je als woordvoerder wel moet weten hoe het zit. Alleen dan kun je, natuurlijk in overleg met jouw interne kennisdrager, een goede woordvoeringslijn bepalen. 

Echt waar, het komt nog regelmatig voor dat ik als woordvoerder van een collega hoor: ‘Zeg maar dat we geen commentaar hebben.’ Ik reageer dan altijd met: ‘Alleen als je mij uitlegt hoe het zit. Want ik wil het weten, voordat ik een journalist kan afpoeieren.’ De gedachte dat ik journalisten zou kunnen afpoeieren, stelt mensen meestal wel gerust. Ondertussen weet ik best dat ik journalisten helemaal niet ga afpoeieren, ik ga gewoon het best beschikbare antwoord opzoeken. Elke woordvoerder staat, met andere woorden, aan de kant van de organisatie. Hij doet er alles aan om kernboodschappen goed weer te geven, geheimen zorgvuldig te bewaren en niets te zeggen wat niet in de krant mag.

Dit vereist dat er een interne afspraak is dat de woordvoerder in dringende gevallen altijd even mag inbreken. Ik werkte zelf ooit als woordvoerder bij een bedrijf met een heel groot kantoor. Als ik over de directiegang liep, staken vaak meteen verschillende hoofden uit de deur: ‘Is er iets? Moet je míj hebben?’ Ik hoorde ook weleens van organisaties waar senior managers juist wegdoken als de corporate woordvoerder over de gang liep, als de dood voor slecht nieuws.

Zo enthousiast of angstig hoeft het allebei niet te zijn, maar de woordvoerder moet wel snelle toegang hebben tot de sleutelpersonen binnen een organisatie. Zeker als het gaat om de reputatie van een bedrijf, is snel handelen belangrijk. En snel handelen betekent vanzelfsprekend niet als een kip zonder kop zo maar wat roepen. Het betekent snel aan de slag gaan met het verzamelen van relevante informatie en het bijeenbrengen van de feiten. Dit moet snel, want dat geeft ruimte om goed na te denken over het ontwikkelen van een woordvoeringslijn.

Voor marketing of commerciële communicatie is meestal iemand anders verantwoordelijk, maar soms doet de marketeer er goed aan de woordvoerder bij de besluitvorming te betrekken. Die heeft immers een goed beeld van het imago van het bedrijf, en van externe issues die er spelen.

Een goed voorbeeld dat laat zien waar dit waarschijnlijk niet is gebeurd, is de Jumbo-reclame in de aanloop naar het WK-voetbal van 2022. In die reclame liepen hossende bouwvakkers een polonaise over de werkvloer. Op zich leuk, ware het niet dat juist dit WK zeer omstreden was vanwege de arbeidsomstandigheden van de bouwvakkers in Qatar. Weinig sensitief van het reclamebureau en de marketeers. Of de woordvoerder op tijd op de stopknop had kunnen drukken, zullen we nooit weten. Wel is het een goede les, vraag het gewoon even. 

Ook voor public affairs (daarmee bedoel ik lobbywerk en issuemanagement) is vaak iemand anders aangesteld. Toch werpt ook hier intensieve samenwerking haar vruchten af. De politicus die door de PA-specialist wordt ‘belobbyd’, heeft die ochtend de krant gelezen waarin de woordvoerder iets heeft gezegd. De boodschap die die politicus van de lobbyist krijgt, moet daarmee volledig in lijn zijn. Het is daarom belangrijk dat de lobbyist en de woordvoerder afstemmen over kernboodschappen. Dat die kernboodschappen vervolgens op verschillende wijzen verschillende stakeholders bereiken, is alleen maar mooi – zolang het tenminste dezelfde kernboodschappen zijn en er geen inhoudelijk verschil tussen die twee routes ontstaat.

Als jouw organisatie ook specialisten heeft, die zich bezighouden met interne communicatie, moeten ook zij goed samenwerken met de woordvoerder. Datgene wat de medewerkers te horen en lezen krijgen, moet natuurlijk sporen met wat ze in de krant lezen. Zit daar licht tussen, dan gaan medewerkers de communicatie van de onderneming wantrouwen. En trouwens, het werkt ook andersom. Medewerkers die het verhaal van de onderneming goed kennen en begrijpen, zijn zelf ook weer ambassadeurs en dragen de boodschap ook uit naar buiten. Op een verjaardag, op de sportclub, bij een praatje met de buurman. Op die manier wordt ook de kernboodschap van het bedrijf verspreid. De mensen die zo iets horen van een medewerker, zullen een verhaal dat ze later in de krant lezen sneller herkennen. Ook dat is stakeholdermanagement, misschien erg micro maar enorm effectief als je het goed doet.

Op die manier wordt mediawoordvoering een werkelijke teamprestatie. Het is niet alleen de telefoon oppakken en een paar slimme zinnen zeggen die je uit je hoofd geleerd hebt of die uit een handboek komen. Voor de media te woord staat heb je met verschillende collega’s contact, die jou helpen om het verhaal zo compleet mogelijk te krijgen. Dat kunnen inhoudelijk deskundigen zijn, de directie en in sommige gevallen zelfs de Raad van Commissarissen.
Zij maken allemaal deel uit van de route die de woordvoerder aflegt om te komen tot een goed en effectief gesprek met een journalist. En zeker als het vervolgens lukt om de juiste boodschappen op de goede manier verwoord te krijgen in de media, is dat dus echt niet alleen het werk van de woordvoerder. Evenmin is het zijn schuld als het niet juist in de krant staat. Natuurlijk kan dit best een keer aan de woordvoerder liggen, bijvoorbeeld wanneer hij zich niet goed heeft voorbereid of slordig is in formuleren. Maar evengoed kan het zo zijn geweest dat de interne informatievoorziening niet op orde was. Om die reden zal de corporate woordvoerder altijd goed doorvragen, zich in de rol van een journalist verplaatsen en zoeken naar de zwakke plekken in de verstrekte informatie. Als het niet helemaal duidelijk is, gaat die woordvoerder op zoek naar een tweede bron om het verhaal rond te maken. Net zoals een journalist dat zou doen!

Bovenstaand artikel is ontleend aan het boek De Woordvoerder – uitgeverij Van Duuren Management 2023.