Prijs meest onderschatte marketinginstrument

Enkele procenten prijsstijging hebben een enorme invloed op de nettowinst van een onderneming. Desondanks hangt de prijs er vaak maar een beetje bij. Verkopers geven te snel en te gemakkelijk veel korting weg, maar ook het management van een onderneming is vaak bang om op een hoger prijsniveau te gaan zitten. Vanwege de reacties, zo luidt vaak het verweer. Maar angst blijkt ook in dit opzicht een slechte raadgever te zijn.

Ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt overduidelijk dat bedrijven hun producten eenvoudigweg té goedkoop verkopen. Ze gaan niet uit van de waarde die hun product of dienst heeft voor de klant. Men baseert zich liever op de kostprijs en zet daar dan een bepaalde marge bovenop. Heel merkwaardig, want er bestaat niet zoiets als dé kostprijs. En bovendien zal het uw klant een zorg zijn hoeveel uw kosten bedragen.

In dit artikel wordt uiteengezet waarom de prijs zo weinig aandacht krijgt in een tijd waarin de prijsdruk alleen maar toe zal nemen. Daarna wordt betoogd dat de prijs weliswaar belangrijk lijkt, maar dat ik heel veel gevallen niet is. Ten slotte wordt aangegeven hoe eventuele prijsdruk weg te nemen. Dit alles met als doel een hoger rendement via betere prijzen.

• De prijs krijgt te weinig aandacht
• De prijsdruk neemt alleen maar toe
• Georganiseerd afdingen
• De prijs lijkt belangrijk
• Hoe prijsdruk weg te nemen
• Conclusie

De prijs krijgt te weinig aandacht

Het rekensommetje is erg eenvoudig. Stel dat je nettowinst 4% van je omzet bedraagt. En veronderstel nu eens dat het zou lukken om je prijsniveau met eveneens 4% op te trekken. Niet als gevolg van hogere kosten, maar dankzij een ander marketingbeleid. Dan is de conclusie heel eenvoudig: je verdubbelt zo de jaarwinst van je organisatie. Ervan uitgaande dat je niet echt hoef te investeren om dat voor elkaar te krijgen. Maar dat hoeft in heel veel gevallen ook niet.

Je zou dan zeggen, dat iedereen in de organisatie zich dus druk maakt om het prijsbeleid. Om eruit te halen wat er in zit. De praktijk is anders. Allereerst hebben de meeste ondernemingen slechts één, hooguit twee marketingdoelstellingen. Allereerst omzet, eventueel ook nog een winstdoel. Maar dat is heel vaak gekoppeld aan de te behalen omzet. Zo wordt gedacht. Terwijl de hoogte van de prijs geweldig van invloed is. De prijs wordt echter gezien als een soort van resultante: achteraf wordt bekeken welke prijs gerealiseerd is. Alsof het iets is wat je door de markt wordt opgelegd. En dat is maar ten dele waar. De tweede reden waarom de prijs zo weinig aandacht krijgt is het feit, dat verkopers, maar ook het management dikwijls worden afgerekend op omzet. Tja, als de directie omzet wil, dan krijgt zij omzet. Tegen wat voor soort condities is een heel ander verhaal.

De prijsdruk neemt alleen maar toe

Maar verkopers en marketing managers zijn toch niet gek? Klanten oefenen toch een enorme prijsdruk uit? Sterker nog, die prijsdruk neemt de laatste jaren toch alleen maar toe? Zo zorgt de euro er voor dat klanten ons internationaal veel gemakkelijker kunnen vergelijken met concurrenten die scherpe prijzen hanteren. En wat dacht je van de komst van internet? Onderzoek wijst dan wel uit, dat er nog steeds niet zo heel veel transacties via internet plaatsvinden, maar als informatiemedium is het inmiddels een zeer gewaardeerd instrument. Eerst kijken en vergelijken, en dan pas kontakt op gaan nemen met de leverancier waar de voorkeur naar uit gaat. Om te zien of er nog wat te onderhandelen valt. Over onderhandelen gesproken, ook het toenemende 'pingelen door klanten ' zorgt voor de nodige prijsdruk. Er schijnen al klanten te zijn die nergens meer met een paar schoenen vertrekken als er niets van de winkelprijs afgaat.

Georganiseerd afdingen

Overigens is de komst van internet een sterke stimulans voor wat je zou kunnen aanduiden met 'georganiseerd afdingen'. Zo kwamen tweehonderd Amerikanen die best een Mercedes 500 SEL wilden hebben, maar de prijs niet acceptabel vonden, via internet met elkaar in kontakt. Zij besloten Mercedes Duitsland van hun wensen op de hoogte te brengen. Daar verwees men de groep door naar de Amerikaanse dealer, maar de potentiële kopers wilden alleen maar zaken doen met Duitsland. Uiteindelijk ging Mercedes toch overstag en honoreerde het verzoek.

Er zijn nog veel meer externe factoren die de prijzendruk behoorlijk opvoeren. Wat te denken van de toenemende branchevervaging? Boeken koop je tegenwoordig ook bij Albert Heijn en Shell verkoopt ook verzekeringspolissen. Sterker nog, de verwachting is dat je over enkele jaren ook voor je stroom bij Albert Heijn terecht kunt. Tel daar ook nog eens de sterk veranderende wet- en regelgeving bij op. Makelaars, notarissen, assurantietussenpersonen, autodealers, pomphouders en nog veel meer ondernemers houden hun hart vast als het gaat om de invloed van die nieuwe wetten op hun prijsniveau.

Toenemende prijsdruk dus. Allemaal waar. Maar ook het tegendeel is waar. Is er eigenlijk überhaupt wel sprake van prijsdruk? Dat blijkt in werkelijkheid best mee te vallen. Allereerst blijkt uit heel veel onderzoeken dat de prijs voor veel kopers bij lange na niet het belangrijkste koopcriterium is. Daarnaast blijkt keer op keer dat kopers helemaal niet weten wat ze nu eigelijk betalen voor de producten en diensten die ze afnemen. Ze hebben uiteraard wel een beeld van het prijsniveau.

De prijs lijkt belangrijk

Maar waarom lijkt het dan toch zo, dat de prijs voor veel klanten zo belangrijk is, zult u zich wellicht afvragen. Wel, allereerst moet worden vastgesteld, dat klanten 'moeilijk' doen over de prijs, in een poging een betere onderhandelingspositie te creëren. En dan blijkt dat leveranciers heel snel toegeven. Een relatie van me zegt daarover 'veel verkopers bukken al, nog voor ze eventueel worden geslagen'. Daar komt bij dat als iemand het niet met u als leverancier ziet zitten, de prijs een heel gemakkelijk excuus is. Eenvoudiger dan te zeggen dat men uw bedrijf niet echt betrouwbaar acht. Dat leidt ongetwijfeld tot een zinloze en vermoeiende discussie. Omdat dus zowel kopers als niet-kopers vaak het woord 'prijs' in de mond nemen, is het gevaar groot dat je gaat denken dat je te duur bent.

Voor alle duidelijkheid: er is niets tegen op een lage-prijzen-strategie. Wie de goedkoopste aanbieder wil zijn heeft een duidelijk concurrentieel voordeel, dat een deel van de markt zal aanspreken. Maar wie besloten heeft een strategie van 'non-price competition' te voeren doet zichzelf tekort als hij zich niet van tijd tot tijd afvraagt of zijn prijzen niet omhoog zouden kunnen.

Het eerder aangehaalde wetenschappelijk onderzoek, uitgevoerd door de Katholieke Universiteit Brabant en de Vrije Universiteit Amsterdam, in samenwerking met marktonderzoekbureau Heliview, maakt nog eens duidelijk dat veel bedrijven hun producten te goedkoop verkopen. De betreffende onderzoekers komen zelfs tot de conclusie dat hoe meer marketeers en verkopers bij het proces van prijsbepaling betrokken worden, des te lager wordt de prijs! Want die willen marktaandeel!

Hoe prijsdruk weg te nemen

Er blijken in totaal acht factoren te zijn die een nadelig effect hebben op de hoogte van de prijs. Door die elementen voor de eigen organisatie goed onder de loupe te nemen, nemen we de eventuele prijsdruk weg en zijn we in staat betere prijzen of tarieven te vragen.

Allereerst de eerdergenoemde angst binnen organisaties voor hogere prijzen. U kunt die angst bijvoorbeeld wegnemen door eens goed door te rekenen wat nu uiteindelijk de financiële effecten zouden zijn. Zelfs in het geval u een enkele klant kwijt mocht raken. Vaak zijn we banger voor de reacties van klanten dan voor de echte gevolgen.
Op de tweede plaats ontbreken vaak prijsdoelstellingen. En wie geen doel heeft, heeft ook geen behoefte aan een prijsstrategie.

Punt drie, over strategie gesproken, veel ondernemingen lijden aan zogenaamd 'strategisch kuddegedrag'. Door zichzelf onvoldoende duidelijk te positioneren ten opzichte van andere aanbieders concurreert men met iedereen. En het zal duidelijk zijn, dat dat het vragen van hogere prijzen niet echt ten goede zal komen.
De vierde reden is het ontbreken van relaties. Nog te vaak wordt elke klant als een soort gemiddelde klant behandeld. Wie zijn betere en meer waardevolle klanten koestert, creëert hechte en duurzame relaties die best een iets hogere prijs overhebben voor een leverancier die zij niet graag kwijt raken.

Natuurlijk hoort ook het leveren van toegevoegde waarde in dit rijtje thuis (factor vijf). Evenals het verlagen van het risico dat een klant percipieert (factor zes). Afnemers hebben immers een prijspremie over voor het lopen van weinig of geen risico.

Een prijs moet ten slotte ook prijstechnisch worden verkocht (element zeven), terwijl hogere prijzen ten slotte ook vragen om goede onderhandelingsvaardigheden, element acht. Iets waar het Nederlandse verkopers nogal eens aan ontbreekt.

Conclusie

In tijden van toenemende prijsdruk is een hogere afzet niet de enige remedie tegen een afkalvend rendement. Ook de prijs zelf is soms een uitstekend middel om het rendement te verhogen. Ten onrechte wordt vaak gedacht dat prijsdruk een nauwelijks te beïnvloeden grootheid is. Het tegendeel is echter waar. In dit artikel zijn acht factoren behandeld die een ondernemer zelf kan beïnvloeden om hogere prijzen te realiseren. En dat is van levensbelang in een tijd waarin zonder tegenmaatregelen de prijsdruk alleen maar toe zal nemen.

Drs. Jos A.H. Burgers RM (51) is zelfstandig marketingadviseur. Hij adviseert bedrijven en instellingen van uiteenlopende aard en omvang op het gebied van strategie, marketing en management. Burgers, bedrijfseconoom en Register Marketeer, is o.a. auteur van de bestseller 'Relatiebeheer als groeistrategie'. Onlangs verscheen zijn nieuwste boek 'Een hogere prijs is pure winst'.