Waarom Porsche nooit korting geeft

U bent de gelukkige winnaar van een geldbedrag van € 935.470,00’. Zo’n nepmailtje, van de Interlotto ElgordoBono, verschilt in bijna niks van de zoveelste Mazda-, Peugeot- of Suzuki-reclametekst waarin wordt geschermd met € 5.838 of € 3.000 voordeel. Automarketeers zijn net als phishers uit op ons zuurverdiende geld maar doen intussen of ze zichzelf weggeven. Zo’n marketeer wilt u toch niet worden?

‘Volle tank voor € 20’. ‘Geen BPM’. ‘Geen wegenbelasting’. ‘14% bijtelling’. ‘U rijdt al een Spark vanaf € 7.595,-.’

Hoe klein de banner van Chevrolet voor zijn nieuwe Spark ook is, het merk weet er liefst vijf voordelen van zijn kekke kleintje in te proppen. Maar zijn het overtuigende voordelen? Zeggen ze iets over de Spark zelf? Of over het merk Chevrolet? Of zijn het gewoon generieke voordeeltjes, pluspunten die voor elke compacte auto in het A-segment gelden?

De vraag stellen is hem beantwoorden.

Als automerk heb je in feite maar één zorg, dezelfde zorg als elk merk, of het nou smartphones of blikken soep zijn: mensen moeten je willen hebben. Graag willen hebben zelfs. Auto’s kosten ook nog eens verschrikkelijk veel geld, dus automarketing draait dan ook om drie dingen: begeerte, begeerte en begeerte.

Bouillonblokjes

Auto’s zijn op zichzelf al begerenswaardige consumentengoederen, in tegenstelling tot bouillonblokjes (en blikken soep). Maar het vreemde is: aan hun reclame te zien – actie, aanbiedingen en gratis wat de klok slaat – beschouwen veel automerken zichzelf wél als bouillonblokjes. Of als 1,5-literflessen Perfekt Cola. Veel automerken hebben last van die goedkoperitis.

Komt Peugeot met een advertentie in de dagbladen met de kop: ‘De jacht naar de beste deal.’ In de advertentie zie je een rennende Kuifje uit de film TinTin. Onder de afgebeelde Peugeot 5008 staat in vette letters: ‘Tot € 5.838 voordeel op 5008 ST Pack Premium’, en ‘3 jaar 0% rente’. Niks over Kuifje verder – is Peugeot sponsor? Rijdt Kuifje in een Peugeot? Niks. Alleen dat voordeel en die 0%. Over die 5008 komen we niks anders te weten dan dat ie in de aanbieding is. Net nieuw, en nu al in de uitverkoop.

En wat zégt een vette kop als ‘Zeg HAI! tegen € 3.000,- inruilvoordeel’ van Mazda over Mazda? Wordt een Suzuki Splash 1.0 aantrekkelijker met een vetgedrukt ‘Nu vanaf € 8.699,-’? Wie snelt direct naar de dealer om een Suzuki SX4 1.6 Limited te kopen als hij of zij de advertentiekop ‘van € 21.099,- nu voor € 19.499,-’ leest? Ga je snel een Renault Twingo kopen als je in de krant de boodschap ‘Goedkoper kan niet’ tegenkomt boven een advertentie van de Renault-dealer?

‘Beveiligingsupdate van ING’

Dergelijke reclameteksten hebben exact dezelfde uitwerking als teksten in de trant van ‘Beste gewaardeerde klant, U hebt een nieuwe beveiligingsupdate van ING’. Of: ‘Dit e-mail bevestigt dat u een uitkering van 5.000,00 euro is verzonden’. Teksten van phishers die je, met echt lijkende nepaanbiedingen, je rekeningnummer en wachtwoord van je bank proberen te ontfutselen.

De meeste autoadvertenties lezen als phishing-mails. Beter gezegd, zíjn als phishing-mails. Ze horen bij het leven als de zoveelste Accor A-Club-aanbieding in je mailbox. Ze dringen niet eens meer echt tot je door.

Nog een voorbeeld van zo’n blijde tijding: ‘U bent de gelukkige winnaar van een geldbedrag van € 935.470,00 (negenhunderdvijfenderdig duizend en vierhunderdenzeventig euro)’. Zo’n tekst, afkomstig van de Spaanse Interlotto ElgordoBono Lotto, verschilt in bijna niks van de zoveelste Mazda-, Peugeot- of Suzuki-reclameleus.

Automarketeers zijn net als phishers uit op uw zuurverdiende geld maar doen intussen of ze zichzelf weggeven. Dat is zonde. Want zulke autoreclame met een dergelijke positionering maakt automerken goedkoper in plaats van begeerlijker.

Het Tata Nano-effect ligt op de loer. De Nano werd in 2009 door het Indiase staal- en autoconcern met veel poeha gelanceerd als ‘de goedkoopste ter wereld’. Elke Indiër zou de auto kunnen kopen. Maar al in het najaar van 2010 was de verkoop gedecimeerd tot een luttele 500 stuks per maand. Geen sterveling wil een auto die zo nadrukkelijk zo goedkoop is.

Mooie verhalen

De ondertitel van mijn in november verschenen boek Wat je rijdt ben je zelf luidt: ‘En hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen’. Veel automerken denken dat ze kopers voor hun karretje spannen door hard te roepen dat zíj de goedkoopste zijn. Het meeste gratis hebben. De grootste korting hebben. Of ze schermen met lage CO2-uitstoot en bpm-vrijstelling. Maar een opsomming van instrumentele voordelen is nooit voldoende om kopers over de streep te trekken. Automerken die er wél in slagen om van hun dure karretje jóúw karretje te maken grijpen naar andere middelen. Die vertellen verhalen. Automerken hebben sowieso al mooie verhalen te vertellen. Oneindig interessantere verhalen dan bouillonblokjes.

Maar Audi of BMW, de twee meest geliefde automerken op Facebook, Google Zeitgeist en op straat, vertéllen die verhalen ook. Van Audi of BMW zie je echt geen schreeuwerige kortingadvertenties in Elsevier, Carros of in de krant. Ook Porsche, een ander merk dat op de begeerlijkheidsladder een hoge positie inneemt, doet dat heel anders. Porsche pakt uit met een dubbele pagina in de zaterdagse glossy FD Persoonlijk voor zijn Panamera Diesel (‘Hard voor de zaak’) en meldt onderin in kleine lettertjes heel droog: ‘Verkrijgbaar vanaf 102.800,- euro’.

Bij Porsche lees je nooit iets als ‘Geen BPM’ of ‘Volle tank voor € 20,-’.

Korting is altijd een zwaktebod, zeker voor een automerk. ‘Geef nooit korting!’ is de programmatische titel van het nieuwste boek van marketingman Jos Burgers. Belevenismarketinggoeroe Joseph Pine, auteur van The Experience Economy, keert zich ook uitdrukkelijk tegen korting. Daarom heeft hij ook zo’n bloedhekel aan Groupon, zei hij laatst in Adformatie: ‘Ik haat het. Als je een korting van 50 procent nodig hebt om klanten te trekken, is er iets mis met je product. Zinloos.’

Dat Groupon ook in Nederland helemaal geen zoden aan de dijk zet, blijkt uit onderzoek van marketingopleidingsinstituut SRM, uit november 2011. Van de mensen die uit eten gaan met een Groupon-voucher, legt 11 procent een herhalingsbezoek af. Maar 7 procent betaalt bij een herhalingsbezoek het volle pond, de rest wapperde opnieuw met een kortingsbon. Van de restaurantgangers zonder Grouponvoucher komt een veel hoger percentage terug: 29 procent.

Marketingspecialist Max Kohnstamm van SRM raadt bedrijven dan ook af met Groupon in zee te gaan. ‘Groupon levert geen nieuwe betalende klanten op. Terwijl het de restaurateur wel heel veel geld kost.’

Conclusie: Groupon stimuleert disloyaliteit, terwijl iedereen het omgekeerde nastreeft.

Verlangen

De restaurantbaas die dat begrijpt is als de marketingmanager achter het merk dat zichzelf serieus genoeg neemt om bij consumenten het verlangen op te roepen om spullen van dat merk aan te schaffen. En om trouw te blijven aan dat merk.

Door je zelf begeerlijk te maken.

Als dat het geval is, zoals bij Apple, Google, Sony, Nintendo, Heineken, Albert Heijn, Lady Gaga, Prince, Adele en de Efteling, dan hoef je geeneens korting te geven. Dan móét je zelfs geen korting geven.

Mensen moeten je willen hebben, tegen elke prijs. Een sterk merk is een goudmijn. Merken met pricing power kunnen hun prijzen hoog houden of zelfs verhogen zonder klanten te verliezen aan de concurrentie en zijn daarmee zelfs crisisproof.

Mijn kinderen willen dolgraag naar het Dolfinarium, we hebben beloofd dat we er met z’n allen een dagje naartoe gaan en we schokken dus voor vijf entreekaarten een volle 125 euro. Nee, geen gezinskorting. En het Dolfinarium leed de afgelopen jaren niks onder de crisis. Het trok meer bezoekers dan ooit.