Channels

Er loerde in de bergen….verscheen in een grot” Zong mijn kennelijk katholiek opgevoede schoolvriendinnetje met volle overtuiging. Ik vond het wel spannend klinken, begreep er niks van, maar zo had ze het geleerd, iedereen zong dat, en dus was het zo. Ze moet “Te Lourdes op de bergen….” hebben bedoeld, begreep ik jaren later van mijn vrouw die met haar achtergrond de tekst ook kende.

Wat een mens het eerst leert, houdt het neurale systeem graag voor waar. Net als het eigen gelijk; dat stroomt het snelste door ons brein, en laat zich niet gemakkelijk opzij drukken door nieuwe feiten. Dat is niet alleen zo bij kleine kinderen maar ook bij eminente geleerden. Het is een normaal kenmerk van ons brein. Als je dat weet, kun je je veel ergernis in organisaties besparen. En het kan je helpen om een tikje in de andere richting te geven.

Onderbouwing uit ander vakgebied wordt niet op prijs gesteld

Ook vakcollega’s kunnen verschillende conclusies trekken uit dezelfde data, vaak mede bepaald door hun achtergrond. Laat staan als iemand uit een ander vakgebied iets verstandigs inbrengt in de discussie; dat telt helemáál niet mee. Je kunt het niet gemist hebben in de ontelbare Tv-programma’s over COVID-19.

Jaren terug had ik zo’n ervaring met Daniel Kahneman, maar toen wist ik nog niet dat dit normaal is. Ik gaf een jaarlijks gastcollege aan de Erasmus Universiteit ofwel RSM, bij Berend Wierenga. Inmiddels emeritus. Op basis van de kenmerken van twee groepen hersensystemen – uitgebreid in de literatuur omschreven – had ik vastgesteld dat die kenmerken overeenkomen met twee typen (koop)beslissingen.

De oude neurale systemen, hypothalamus en limbisch systeem, domineren bij beslissingen die je snel, associatief, op je gevoel en gemakkelijk neemt. Zonder aarzeling over je eigen gelijk. Met ‘buikgevoel’ als argument. Als het andere systeem, de cortex, de hoofdrol heeft, dan beslist een mens langzaam, op basis van logica, weegt alternatieven en is snel afgeleid.

Ik pas dit onderscheid toe op koopgedrag[1]. Wierenga maakte mij er op attent dat Daniel Kahneman een vergelijkbaar model met twee soorten beslissingen heeft gemaakt. Niet op basis van ons neurale systeem, maar proefondervindelijk vastgesteld vanuit de psychologie. Hij noemt ze ‘fast’ en slow’, met vrijwel de zelfde kenmerken die ik vanuit de neurologie onderscheid. Berend dacht dat Kahnemann het interessant zou vinden als ik hem op mijn model attendeerde, omdat dit het zijne onderbouwt vanuit een heel ander vakgebied.

Je begrijpt het al. Nooit een reactie ontvangen. Een paar jaar later lees ik in zijn nieuwe uitgave dat er mensen zijn die stellen dat fast en slow met verschillende zones van het brein heeft te maken, en voegt daar aan toe dat dit niet zo is. Zonder toelichting. Ik had nog gehoopt op een voetnoot…

Geen wonder dat apen primair net zo reageren als mensen

Frans de Waal, in de top 100 van invloedrijkste mensen volgens Time Magazine, ontmoette ik bij een inleiding. Hij publiceert fascinerende studies over het gedrag van primaten, vooral van chimpansees.

Hij ontdekte dat ze verontwaardigd zijn als ze voor dezelfde dienst een geringere beloning krijgen dan een andere aap. Dat ze inventief zijn in het vinden van verstopt voedsel, en ook dat ze onderling kongsi’s aangaan om hun doel te bereiken. Kortom het zijn net mensen.

Bij ieder resultaat is hij daar verrast over. Ik raakte met hem in gesprek over zijn fascinerende studies, en bracht in dat primaten dezelfde driedeling hebben in hypothalamus, limbisch systeem en cortex als mensen. Voor het soort gedragingen dat hij onderzoekt, handelen zij met diezelfde neurale systemen. Geen wonder dat die op menselijk gedrag lijken. Na Kahneman was ik nog steeds zo naïef dat ik dacht dat hij dit interessant zou vinden. Nee, van die driedeling had hij ooit wel eens gehoord, maar dat had er echt niks mee te maken.

Beide hooggeleerde heren namen de bevindingen over menselijke emoties en voorkeuren die met functionele scans van het brein meetbaar en lokaliseerbaar zijn, niet in aanmerking. Waren ze er niet van op de hoogte, of vonden ze het een ondergraving van hun bevindingen? Ik had het bedoeld als onderbouwing vanuit een ander vakgebied. Invalshoeken uit verschillende vakgebieden kunnen toch nieuwe inzichten opleveren? Dat was niet welkom.

Het onaantastbare COVID-19 mantra van de overheid

Van virologie heb ik geen verstand, ook niet van aerosols, en zeker niet van de vraag  of virussen omhoog of  omlaag zweven, afhankelijk van luchtvochtigheid en nog wat factoren. Ik meng mij dus niet in de discussies in praatprogramma’s over oorzaak en gevolg van de rampspoed die de wereld treft, en hoe je die het best kunt matigen. Nee, mijn punt is: zelden heb ik zo’n sterk voorbeeld gezien van de menselijke eigenschap die ik hiervoor heb beschreven. Wetenschappers in de virologie van het RIVM maken op basis van hun kennis verschillende modellen om het verloop in te schatten. In mijn vak, economie en marketing,  is dat niet veel anders. Op basis van die kennis worden maatregelen opgesteld om de ramp onder controle te houden, en tevens heel praktisch gericht op het aantal IC bedden. Wetenschappelijk als ze zijn werken ze met onzekerheidsmarges die in dit geval groot zijn. Uiteindelijk volgt daar de ‘nieuwe anderhalve meter samenleving’ uit, dat uitgroeit tot een mantra van de overheid. Ook begrijpelijk: voor de massa kan de boodschap niet simpel genoeg zijn. Ik geloof alles.

Dan gebeurt het: een sociaal geograaf bemoeit zich er mee

Maar dan gebeurt het. Er verschijnt een sociaal geograaf op het toneel. Ooit directeur van Inter/View, later voorzitter van de RvC, en een bekend marktonderzoeker met meer dan 40 jaar ervaring: Maurice de Hond[2]. Hij heeft het ook over COVID-19, maar begint over heel wat anders: aerosols en superspreiding. Over hoeveel mensen zijn besmet bij een koor en bij kerkdiensten, in een gesloten ruimte met luide zang en alle uitstoot van dien. Ik herken dat in een naburige gemeente die nogal kerkelijk is; daar voltrok zich hetzelfde drama. Er is  een reeks wetenschappelijke artikelen over, waaronder een rapport uit de VS dat het verband beschrijft. Dat lijkt mij  een interessante aanvulling op het werk van het RIVM. Maar dat meldt droogjes dat er geen wetenschappelijk bewijs is tussen zingen en besmetten. Nog net iets genuanceerder dan ‘dat is niet zo’, wat mij ten deel viel, maar veel scheelt het niet. Als geograaf tekent Maurice de Hond het aantal besmettingen in klimaatzones, en laat zien dat de concentraties van besmetting een sterk verband vertonen met specifieke klimaatzones. Is dat geen interessante informatie om te kijken of je de lacunes in de kennis over het virus kunt aanvullen? Het RIVM toonde nauwelijks belangstelling.

Lichaamstaal verraadt wat het brein vindt

Om vast te stellen wat sprekers in praatprogramma’s werkelijk vinden – los van wat ze zeggen – hoef je geen hersenscan te maken; lichaamstaal is een betrouwbaar alternatief. En die kun je op Tv haarscherp  waarnemen. Verbaal bleef iedereen beleefd: de cortex gedraagt zich. Maar de expressie van de oude neurale systemen liet niets te raden. De informatie uit een ander vakgebied was niet bepaald welkom.

Als ik als organisatieadviseur voor commerciële vraagstukken een advies mag geven:  probeer gecompliceerde vraagstukken van heel verschillende kanten te benaderen. Bedenk nooit tevoren wat de uitkomst wel zal zijn, want anders stuur je daar onwillekeurig op af. Laat je cortex flink rekenen zonder voorkeur voor het resultaat, en neem rustig ruime marges voor onzekerheid. Laat dit bij voorkeur door verschillende medewerkers doen. En kijk dan waar de antwoorden uit verschillende invalshoeken op uitkomen. Meestal heb je dan naar onze ervaring de orde van grootte wel te pakken. Dat is al een waardevol antwoord. En of het nou ‘er loerde’ of ‘te Lourdes’ is, ach, het blijft een mooi lied.

Paul Postma, directeur van Paul Postma Marketing Consultancy. (PPMC b.v.)

  [1] Anatomie van de Verleiding – neuromarketing toegepast, blz. 45. Boom Uitgevers, Amsterdam 2017, 4e druk.

[2] https://www.maurice.nl/2020/05/17/who-rivm-negeren-de-nieuwste-bevindingen-met-enorme-gevolgen/

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Wat een mooi blog. Het sluit mooi aan op mijn eigen opvattingen. Als natuurwetenschapper en automatiseerder verkondig ik ook dat vooruitgang pas goed bereikt wordt bij kruisbestuiving over wetenschappelijke grenzen heen. Gelukkig zien we dat nu in het Corona onderzoek een uitgebreide kruisbestuiving tussen AI en biochemie plaatsvindt…. maar of medici dit snel praktisch gaan toepassen blijft inderdaad de vraag.

Geachte heer Postma,

Dank voor uw onderhoudende verhaal. Met uw conclusie ben ik het helemaal eens. Laten we ons open stellen naar elkaars inzichten en proberen onze aannames even op te schorten. Zo kunnen we het verhaal van de Ander echt ontvangen. Dan ontwikkelen we nieuwe inzichten en wijsheid en doen we elkaar recht aan. Ik heb een term bedacht voor deze manier van openstellen van je geest: Radicale Open Interesse (R.O.I.). (Hierover heb ik ook een TEDtalk gehouden, mocht u interesse hebben).

Daarnaast heb ik een kriebelende opmerking over uw voorbeelden met Kahneman en De Waal. U schrijft dat uw inzichten in het menselijk brein niet ontvangen werden door deze twee heren. Zou er misschien een alternatieve verklaring voor zijn? Bijvoorbeeld dat een psycholoog en een bioloog zich uitgebreid verdiept hebben in de werking van het brein (van mens en dier) en er mogelijk meer kennis over hebben dan een econoom?

Met vriendelijke groet,
Karen Walthuis

Beste Paul, Ik vond de column leuk om te lezen, maar ik vind het een moeilijk verhaal. Met welk bewijs heb je Kahneman en De Waal proberen te overtuigen van jouw gelijk? Ons geef je dat ook niet namelijk. Daarmee zeg ik overigens niet dat je ongelijk hebt, want ik ken neurologische studies die duidelijk maken dat mensen zich helemaal niet zo rationeel gedragen als wij economen altijd dachten. Maar of dat betekent dat De Waal en Kahneman ten onrechte jouw theorie afwijzen, is daar niet mee bewezen. En of mensen als De Waal slechts op basis van het limbische systeem wetenschap bedrijven….

Theo van Houten

Beste Paul,

Bedankt voor deze column. Heel herkenbaar en een prachtig relevant recent en actueel voorbeeld: Maurice de Hond versus RIVM. Aanvankelijk werden zijn observaties genegeerd, tegengesproken en gebagatelliseerd, maar langzamerhand sijpelen zijn aanbevelingen toch door. Over deze casus is veel meer te zeggen maar dat laat de beperkte omvang van deze reactie niet toe. Eén observatie deel ik niet: dat Amerikaanse hoogleraren niet benaderbaar zijn. Over het algemeen is mijn ervaring dat ze juist beter benaderbaar zijn dan NL collega’s.
Met hartelijke groet, Lisa van de Bunt

Mijn vorige reactie kort samengevat: mee eens.

In het programma M zie je het vanavond ook weer. Jonge generatiedeskundige Talitha Muusse heeft heel goede inbreng maar wordt afgetroefd door de gevestigde deskundigen. Gelukkig wordt ze steeds vaker uitgenodigd dus net als het Maurice de Hond geluid begint het voorzichtig door te druppelen

Leuk, zoveel reacties! Dank. Willem Mastenbroek zei direct al dat hij dezelfde ervaringen had. Jullie maken duidelijk dat het meer voorkomt. Verrassend, maar bedenk dat het een soort ‘not invented here’ variant is.

Overigens heb ik zeker met Amerikaanse hoogleraren plezierige ervaringen. Als student waagde ik het John Kenneth Galbraith te schrijven over ‘The New Industrial State’ dat ik gebruikte voor mijn scriptie. ‘En, heeft hij teruggeschreven?’ vroeg de scriptiebegeleider sarcastisch. Reken maar, ik kreeg antwoord! Ben er nog trots op. En Philip Kotler heeft mij Amerikaans uitbundig geprezen in het voorwoord van het marketingboek waarin ik het breinconcept voor het eerst publiceerde. Ook een marketeer, maar toch.

Mocht je twijfelen aan mijn kennis van neuromarketing, dan kan ik “Anatomie van de Verleiding -neuromarketing toegepast’ aanbevelen. Van A tot Z gecheckt door neuroloog Dr. M.C. Visser, VU Medisch Centrum. Het boek is zelf een voorbeeld van drie totaal verschillende benaderingen, waarvan ik empirisch vaststel dat ze leiden tot overeenkomstig resultaat. Het gaat om externe reflexen van het brein (lichaamstaal), interne reflexen (bijv. neuro scans, o.a. Prof. Dr. Lamme) en het input/output-model (gedragsdata of databased marketing, mijn specialiteit). Alle drie geheel wetenschappelijk verantwoord, empirisch bewezen, en met een overzicht welke methode voor welke toepassing het geschiktst is.

Met vriendelijke groet,
Paul Postma

Toon alle 6 reacties
x
x