Het liefst zien klanten hun leveranciers opzouten

Nog maar eens een column over het gebrek aan respect van leveranciers voor hun klanten? Ja zeker! Het gaat namelijk al decennia lang niet goed tussen die twee. En als we zo doorgaan, zal het ook nooit goed komen. Automatisering heeft het logistieke traject van klant tot leverancier weliswaar spectaculair sneller gemaakt, maar door de onpersoonlijke behandeling is de afstand aanzienlijk vergroot. Dus per saldo daalt de klantwaarde. Doordenker.

Organisaties pompen miljoenen in hypes, van klantreizen tot de net promoter score, van lean-trajecten tot customer experience management. Die leveren zout, kralen en spiegeltjes waarmee iedereen aan de bar van de golfclub volhoudt dat de klant op de eerste plaats komt.

In werkelijkheid -lees: in de werkelijkheid van de klant- zijn bedrijven echter (zo goed als) uitsluitend bezig met winst en organisaties met kosten. De klant is daar instrumenteel bij, vaak zelfs een onberekenbare en zeurende storende factor. In 2001 heb ik daarom de Klanten Wegjaag Club “opgericht”. Als die echt zou bestaan, zouden we nog steeds miljoenen leden hebben.
De oorzaken van de kloof zitten zeer diep in de kern en hebben overal vertakkingen. Laagjes verf aan de buitenzijde vormen dus niet de oplossing.

Werken aan klantgerichtheid is als sleutelen aan een ladder die tegen de verkeerde muur staat

Voorbeeld
Enkele dagen geleden had ik weer zo’n typisch chatgesprek met een medewerker van een klantenserviceafdeling.
Hij kon zich voorstellen dat ik niet blij was met het feit dat mijn pakket niet bezorgd was maar hij kon het probleem niet oplossen. Dat de chauffeur zich twee uur te vroeg gemeld had, was normaal; opgegeven tijden zijn immers maar een benadering.
In het mailtje van de dag voordien stond weliswaar dat het ingeval van afwezigheid bij de buren afgegeven zou worden, maar dat was niet gebeurd; volgens de medewerker was de chauffeur daar ook niet toe verplicht.
Jammer, maar hij kon mij niet doorverbinden met iemand die er wel wat aan kon doen. Mijn klacht verder leiden om er van te leren, jammer, maar zo werkte het bij hen niet. En nee, de afzender kon zijn geld niet terugvragen. Tenslotte breekt de medewerker de chat gewoon af.

Twee dingen gaan hier goed fout
1. Ten eerste is het niet acceptabel dat dit bedrijf zijn klanten een spelletje Russische roulette laat spelen. Hun betaling is onherroepelijk, maar daar kunnen ze verder geen rechten aan ontlenen: het bedrijf doet gewoon waar het zin in heeft. De klantenservice -aangestuurd op basis van het aantal afgewerkte tickets per uur, niet van het aantal geholpen klanten- is er vervolgens om klagers uit te leggen waarom ze het verkeerd begrepen hebben.
2. Ten tweede: is het niet schrijnend dat er geen instantie bestaat die dit soort bedrijven meteen uit de lucht haalt, stekker eruit, wieberen? Rode kaart en naar de kleedkamer?
Als je je in het voetbal niet aan de regels houdt, ben je meteen klaar. Hoezo dan niet in de economie? Waarom treden mededingingsautoriteiten niet op tegen branches waarin spelers hun serviceniveaus gezamenlijk laag houden zodat klanten de facto geen kant op kunnen?

Hoe moeilijk kan dit zijn?

Op zich zijn klanten helemaal niet geïnteresseerd in producten en diensten: die zijn enkel een middel om de gewenste waarde te creëren

Klanten willen waarde. Waarde is het resultaat van een aftreksommetje: ontvangen waarde minus gedane investeringen.
Die investeringen bestaan niet enkel uit geld, maar ook uit energie en tijd. 99% van klantirritaties (lees: gevallen waarin de leverancier niet aan de verwachtingen voldoet en de eindbalans dus negatief wordt) ontstaan op dit gebied.

Wanneer ondernemingen een topkwaliteitsproduct of -dienst neerzetten, is dit voor hen vaak het eindstation. Voor de klant is dit helemaal niet zo: hoeveel tijd en moeite kost het om het te bestellen, het geleverd te krijgen, het te gebruiken, enzovoort?
Dit zijn geen bijzaken, maar essentiële onderdelen die meewegen in de eindbalans. Daar liggen letterlijk ontelbare kansen om datgene te realiseren wat al die hypes vergeefs proberen te bereiken: onderscheid, merkentrouw, advocacy.

Iedereen heeft de mond vol van doorbraak-innovaties. Die spelen zich echter bijna allemaal af op het gebied van producten, op de voet gevolgd door de logistiek.

Maar waar blijven de disrupties in de verkoop, de communicatie en de service? Wie zet de kiezen in de energie- en tijdinvesteringen die klanten moeten doen? Wie wordt een échte waardepartner die volgens zijn klanten niet meer hoeft op te zouten?

Noot Redactie
Zie ook het dossier Klachtenmanagement