Klanttevredenheid als doel is verleden tijd

“Verras de klant voordat de klant jou verrast.” Deze tegeltjeswijsheid hoorde ik laatst van een collega. Versterk de klantloyaliteit! Als je als organisatie vergeet de klant te verrassen, dan is de kans groot dat de klant jou verrast door met stille trom te vertrekken.

Van klanttevredenheid naar klantloyaliteit

Door de licht groeiende economie omarmen organisaties weer groeidoelstellingen. Ondertussen zijn klanten kritischer dan ooit. En organisaties investeren daarom volop in hun marketingmachine om potentieel nieuwe klanten te verleiden tot klant. Vervolgens als ze klant zijn, is een belangrijke KPI waar op wordt gestuurd: klanttevredenheid. Tevreden klanten blijven is de heersende opvatting. Echter recentelijk wordt dit steeds meer als misvatting gezien, want er is een ding dat nog belangrijker is: klantloyaliteit. Tevredenheid zegt alleen iets over je huidige gemoedstoestand (en in het verleden behaalde resultaten), maar niks over de toekomstige vraag en of je dan nog steeds de partij bent waarbij ze komen. Zelfs indien je vragen stelt die zich richten op toekomstige aankoopintenties (de beroemde Net Promoter Score-vraag: zou u ons aanbevelen aan anderen?) dan nog heb je alleen een beeld over de intenties van de klant op dat moment. Als organisatie wil je dus dat klanten loyaal blijven, zodat je kunt rekenen op hun vertrouwen en vraag in de toekomst. Kortom, klanttevredenheid zegt iets over het verleden, klantloyaliteit over de toekomst. Klantenloyaliteit is net zoals goede vrienden, ze blijven bij je. Ook al ben je moeilijker te bereiken, iets duurder geworden, of zelfs als er zich problemen voordoen, je krijgt het voordeel van de twijfel. En loyale klanten kosten minder tijd en marketinginspanningen.

Klantloyaliteit realiseren

Er zijn genoeg voorbeelden hoe klantloyaliteit invulling krijgt. Denk maar aan LEGO of Nike, die hun klanten emotioneel verbinden door in coproductie nieuwe productontwerpen te maken, waardoor klanten ook echt klant willen blijven want ze hebben invloed op het product. En worden regelmatig prijzen uitgedeeld om dat gedrag ook te waarderen en stimuleren. Zo hoorde ik laatst van een hotel waar klanten bij vertrek een schoon gewassen auto aantroffen, met een kaartje op het raam ‘bedankt dat u bij ons de nacht heeft doorgebracht en als dank een fris gewassen auto en hopelijk tot ziens’. Als de overige faciliteiten ook verrassend goed zijn dan ben je als klant blij verrast. De volgende keer dat iemand een hotel overweegt of als je een paar kilometer om moet rijden, dan heeft dit hotel toch een streepje voor.

Twee voorbeelden die ik recentelijk mee maakte.

Laatst sprak ik Anja Hol (bestuurder Kinderopvang Humanitas) over de klantloyaliteit en zij zei: “het voelt voor mij als trouwe NRC-abonnee dubbel dat nieuwe klanten worden gelokt met gratis iPad’s terwijl ik als vaste klant datzelfde aanbod niet krijg, dat doet iets met mijn loyaliteit. Bij Kinderopvang Humanitas vind ik het daarom belangrijk om alle klachtenbrieven zelf te lezen en beantwoorden. Er zijn weinig problemen die zo klein begonnen als een vingerhoedje. Ik wil weten hoe klanten ons ervaren en waar we het beter kunnen en moeten doen, zodat onze bestaande klanten ons blijven waarderen en ze nu en in de toekomst trouw aan ons blijven.”

Een ander voorbeeld is de Fotomobiel van fotograaf en onderneemsters Angel van Spierenburg. Zij staat met een foto-busje voor afdeling burgerzaken van de gemeente Utrecht. Op 1 oktober 1994 verhuisde afdeling burgerzaken uit het stadscentrum. Zij werkte als fotograaf bij een fotowinkel daar vlakbij, waar mensen dagelijks binnen kwamen voor pasfoto’s. Toen deze klantvraag weg viel, volgde zij deze vraag naar de nieuwe locatie. Daar ontdekte zij dat ze een standplaats vergunning kon aanvragen en ging met een fotobusje voor de deur staan, waar mensen ter plekke pasfoto’s konden maken. De fotomobiel was geboren. Een ideaal business model. Nu precies 20 jaar later op 1 oktober stopt ze ermee, ze is er multimiljonair mee geworden. Gemiddeld 1000 mensen per week, die per persoon 10 euro voor 4 pasfoto’s betaalden, elk jaar een half miljoen omzet. Ze zegt zelf ‘het is geen spectaculair werk, maar foto’s maken is mijn passie en iedereen ziet er weer anders uit en wil weer een andere foto’. Zij wist mensen dagelijks te verrassen met dit simpele concept. Zij werd gedreven door haar passie voor fotografie, een plotselinge vraag en een slim idee met een foto-busje om klanten te verrassen. De fotomobiel werd een fenomeen in Utrecht en ver daarbuiten.

De belangrijkste vraag is: Hoe verras jij je klanten zodat ze loyaal blijven? De lessen zijn: volg de klantvraag, nodig klanten uit om hartstochtelijk feedback te geven, waardeer en verras je bestaande klanten en verbeter continu je dienstverlening. En ook al woon je dan wat verder, of doet zich wel eens een probleem voor, je krijgt het voordeel van de twijfel.

Met dank aan Anja Hol, Angel van Spierenburg en TWST-collega Robert Oskam voor hun inspiratie.