Een afnemende klantloyaliteit

De dienstverlenende sector ziet zich in toenemende mate geconfronteerd met een sterk afnemende klantloyaliteit. Prijsoorlogen en de behoefte aan goedkopere diensten gecombineerd met snel veranderende klanteneisen zet de klantloyaliteit sterk onder druk. Dienstverleners moeten hierdoor zoeken naar nieuwe mogelijkheden om klanten te behouden.

Loyale klanten zijn van groot belang zijn bij het vergroten van de omzet en winstgevendheid van dienstverlenende bedrijven. Loyale klanten zijn bijvoorbeeld geneigd het uitgavenpatroon sneller te verhogen dan dit het geval is bij minder loyale klanten. Hiernaast zijn de operationele kosten voor het aantrekken van nieuwe klanten tot wel vijf maal zo hoog als de kosten voor het behouden van klanten. Uit onderzoek is gebleken dat de winstgevendheid van organisaties die in staat zijn een stijging van 5% op het behoud van het aantal klanten te realiseren, resulteert in de stijging van 25% tot 95 % van de winstgevendheid van de organisatie. Het creëren van klantloyaliteit is hierdoor van groot belang voor het vergroten van de winstgevendheid en het versterken van de concurrentiepositie.

Klantloyaliteit

De loyaliteit van een klant richting een dienstverlener wordt beïnvloed door een drietal variabelen. Het gaat te ver deze variabelen in dit artikel uitvoerig te behandelen, waardoor onderstaand de kernpunten van deze variabelen zijn weergegeven:

(1) Klanttevredenheid; In de dienstverlenende sector hebben een vijftal dimensies invloed op de klanttevredenheid. Deze bestaan uit de tastbaarheid van de dienstverlening, de betrouwbaarheid van de dienstverlening, de responsiviteit van de dienstverlener, het inlevingsvermogen van de dienstverlener en de zekerheid die de dienstverlener de klant kan bieden.

(2) Waarde van de dienstverlening; Tevreden klanten alleen zijn niet voldoende om de klantloyaliteit te bevorderen. Tevreden klanten switchen namelijk nog vaak van dienstverlener. Dienstverleners dienen tevens de waarde van de geboden dienst te verhogen. De waarde die een klant ervaart bij het gebruik van een dienst is het verschil tussen de waargenomen voordelen van de dienst en de opoffering die de klant heeft moeten maken om de dienst te kunnen gebruiken.

(3) Vertrouwen in de dienstverlener; Naast klanttevredenheid en de waargenomen waarde van de dienstverlening is het vertrouwen van de klant in de dienstverlener van invloed op het ontwikkelen van loyaliteit. Het imago en de reputatie van de dienstverlener versterkt het vertrouwen van de klant in de dienstverlener. Hiernaast speelt o.a. de bereidheid om maatwerk te leveren en de duur van de relatie een belangrijke rol bij het vergroten van het vertrouwen.

Klantindividualisering om de klantloyaliteit te bevorderen

De rol van de klant in het dienstverleningsproces is de laatste jaren sterk getransformeerd van een passieve rol naar een rol waarbij de klant mede verantwoordelijk is voor de creatie van de waarde in het dienstverleningsproces. Klanten willen tegenwoordig niet worden geconfronteerd met een nog groter aanbod van diensten, maar willen zelf bepalen wat voor een dienst zij afnemen, op welke wijze deze dienst wordt afgenomen en op welk moment deze wordt afgenomen. Door de klant hier zelf invulling aan te laten geven kan door op de unieke behoeften van de klant in te spelen de waarde van de dienst(verlening) worden verhoogd.

Vaak zijn klanten zich echter niet bewust van de eigen behoeften. Dit creëert unieke kansen voor dienstverleners, maar hoe kan een dienstverlener inspelen op deze onbewuste behoeften?

Om achter de unieke voorkeuren en behoeften van haar klanten te kunnen komen dienen dienstverleners zich te verdiepen in de klant(en) en in een dialoog hiermee te treden. Hiernaast kunnen behoeften worden ontdekt op grond van eerder gedrag/handelingen van de klant, op grond van door de klant aangegeven voorkeuren of op grond van door de klant aangeleverde informatie over de klant zelf.

Dienstverleners die in staat zijn onbewuste behoeften van klanten te ontdekken kunnen hiermee duurzame concurrentievoordelen ontwikkelen. Het slagvaardig anticiperen op de unieke behoeften en voorkeuren van een klant vergroot de waarde van dienstverlening aanzienlijk. Door het bieden van op maat gemaakte diensten kan tevens het vertrouwen van de klant in de dienstverlener worden vergroot, wat weer een positieve invloed heeft op de klanttevredenheid.

Door gepersonaliseerde diensten aan te bieden aan haar klanten kunnen dienstverleners de klantloyaliteit aanzienlijk verhogen. De regel is echter nog vaak dat klanten slechts kunnen kiezen uit een overvloed aan (door de dienstverlener) voorgeselecteerde diensten. Dat is jammer, aangezien een individuelere klantbenadering een sterke bijdrage kan geven aan het vergroten van de klantloyaliteit en uiteindelijk de (in samenhang met overige variabelen) winstgevendheid van een dienstverlenende organisatie.

Drs. D. (Damir) Grcic