Waarde genereren door grotere klanttevredenheid

Het verbeteren van de klantervaring en klanttevredenheid kan op vier manieren waarde genereren voor bedrijven.

(1) extra verkopen,
(2) meer cross-selling,
(3) meer acquisitie door mond-tot-mondreclame en
(4) toegenomen klantenretentie.

Niet alle vier de factoren zijn altijd relevant voor alle businesssectoren. Als iemand blij is met de service van zijn tankstation bijvoorbeeld, is dat nog geen garantie voor meer gebruik. En de mogelijkheden voor cross-selling hangen sterk af van de productmix. Bij factor (3) mag niet worden vergeten dat een negatieve klantervaring eerder tot waardevernietiging leidt (het bedrijf sterk afraden) dan een positieve ervaring tot acquisitie (aanbevelen).

Retentie biedt voor dienstverleners de eenvoudigste kansen om extra financiële waarde te genereren. Dat kan op twee manieren. Ten eerste door te focussen op het beperken van de afweging om van dienstverlener te switchen, bijvoorbeeld door de ervaring tijdens de contractperiode te verbeteren. Ten tweede door klanten te verrassen tijdens 'moments of truth', bijvoorbeeld door geweldige service te bieden rond een contractvernieuwing.

Veel bedrijven verdienen juist geld door het hun klanten moeilijk te maken. Door ingewikkelde en ondoorzichtige voorwaarden en kortingen bijvoorbeeld geven klanten meer uit dan nodig, of blijven zij langer klant dan ze eigenlijk willen. Tja... de reputatie van het bedrijf en de  klanttevredenheid lijden schade.

Zo ondermijn je de klanttevredenheid

Het is voor bedrijven verstandig om de klant een ruime keuze te bieden. Een hotel dat verschillende typen kamers in verschillende prijsklassen heeft, kan een bredere klantengroep bedienen dan een hotel met een one size fits all-aanbod. Wordt de keuze aan kamers en kortingen echter groter, dan wordt het verleidelijk om de klant niet te veel te vertellen. Want dat voorkomt dat de klant voor de goedkoopste oplossing kiest.

Iets vergelijkbaars is te zien bij de telco’s die mobiele abonnementen aanbieden. Ze schermen vaak met aantrekkelijke aanbiedingen die vereisen dat klanten zich voor een langere periode vastleggen. Met als gevolg dat deze klanten later lijdzaam moeten toezien hoe nieuwkomers wel een interessant abonnement met bijbehorend toestel kunnen afsluiten en zijzelf niet.

Dit soort trucs levert op de korte termijn winst op, maar op de langere termijn kunnen ze averechts werken, de klanttevredenheid aantasten en klanten wegjagen. Daarom is het raadzaam om tijdig de volgende vragen te stellen:

- Zijn de meest winstgevende klanten de klanten die reden hebben om ontevreden te zijn?
- Maak je het je klanten extra moeilijk om naar de concurrent over te stappen?
- Zijn er ingewikkelde contracten nodig om je klanten aan je te binden?

Is het antwoord op meer dan een van deze vragen ‘ja’? De klanttevredenheid wordt ondermijnd en het bedrijf is hard op weg om zich bij veel klanten gehaat te maken.

De klanttevredenheid vergroten

Verkopers en servicemedewerkers zijn de beste promotors voor een merk. Of de beste saboteurs. De meeste consumenten redeneren heel simpel: een merk is zo goed als de mensen die het verkopen. En, anders dan doorgaans wordt gedacht: goede ervaringen worden vaker doorverteld dan slechte. Behulpzame medewerkers in de winkel of bij de servicedesk doen meer goed dan de beste marketingcampagne. Investeren in mensen die net een beetje extra moeite willen doen om het de klant naar de zin te maken, betaalt zich altijd uit.

Omgekeerd geldt dat met name ongemotiveerd personeel -goede wil is namelijk nog belangrijker dan expertise -de reputatie van een merk volledig naar de knoppen kan helpen. Meest genoemde ergernis: de verkoper (m/v) die rustig met een collega blijft kletsen terwijl de klant staat te wachten. Daar hebben potentiële kopers een nog grotere hekel aan dan aan ongeïnteresseerd personeel of opdringerige verkoopmethoden.

Doe de test:
Diagnose Instrument Klantgerichtheid
Een minitest van de klantgerichtheid van uw organisatie.
door: Arend Ardon
Deze quickscan in de Management-toolbox is een test en tegelijk een checklist van de zes factoren waarom het draait bij klantgerichtheid.

Of kijk op GEK OP KLANTEN

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (bron: Marketing Online)