Het thema klantgerichtheid speelt sinds enkele jaren een steeds grotere rol in organisaties, maar het valt me op dat sinds dit jaar het woord echt overal voorbij komt. Zelfs in de reclames van bedrijven gaat het ineens over deze mythische klantgerichtheid, unieke beleving en steeds weer persoonlijke benadering. De realiteit blijkt vaak anders, maar dat houdt de opkomst van het woord niet tegen.
Organisaties maken ook spannende nieuwe woordcombinaties. Klantgericht communiceren, klantgerichte waarde creëren, klantgericht durven denken, klantgericht werken, een ‘klanten’ cultuur nastreven, interne klanten ‘bedienen’ en er is sinds kort ook iets voor managers. Want die kwamen blijkbaar nog nooit met klanten in aanraking. Dit heet dan weer klantgericht leiderschap.
Blijkbaar is klantgerichtheid de sleutel tot blijvend succes. Klantgerichtheid houdt grofweg in dat iedereen in een organisatie een continue legendarische koop- en gebruikerservaring nastreeft. Let op: 'continue'. Dus ook na een jaar, of twee jaar. Maar ja, hoe doe je dat? Nou kijk maar naar Google of Starbucks of Coolblue. Prachtige organisaties, groeien hard en hebben geld als water. Hoe kan je nou tegen klantgerichtheid zijn? Je bent toch niet gek?
Kriebels en ongemak
Ik krijg een enorm kriebelig gevoel bij al die klantgerichtheid. Ben ik nou echt de enige die ongemakkelijk begint de schuiven op zijn stoel bij al deze krachttermen en garanties op nog meer succes, verkoopopbrengsten en ‘waarde’ creatie? En ineens weet ik waarom.
Ik ben tegen klantgerichtheid. Sterker nog, ik denk dat het één van de slechtste ideeën van de 21ste eeuw is.
Klantgerichtheid zet elke vorm van beheersing, kritische reflectie (is het eigenlijk wel nodig dit product of deze dienst te maken?) en verantwoordelijkheid in de organisatie buiten spel en legt dit integraal op het bord van ‘de klant’. De klant centraal stellen is daarmee de ultieme vrijbrief om te gaan voor nog meer geld, waarde en omzet. Alles mag, als je de wet maar niet overtreedt. En zo is er dus eigenlijk nieuws onder de zon. Het is de ultieme vorm van totaalkapitalisme, in de vrije markt mag en kan alles.
Dit economisch systeem kent geen geweten, heeft geen sociale ondergrens en kent als enig adagium: groei, winst en meer!
Ik ben niet tegen geld verdienen, maar we raken wel aan de grenzen van ditzelfde economisch systeem. Een economie kent geen geweten, heeft geen sociale ondergrens en kent als enig adagium: groei, winst en meer! En daarmee is de recente aandacht op klantgerichtheid gewoon nog meer van hetzelfde. Nog meer omzet, een nog hogere omloopsnelheid. Mooie woorden voor hetzelfde doel. Geld verdienen. Maar zitten we daar wel op te wachten? Is al die groei nog wel nodig? Is het niet tijd voor hele andere groei? Want al die eenzijdige groei kost ons ook nogal wat. De natuur om maar iets te noemen.
Inzetten op maximale behoeftebevrediging: alles voor de consument!
Klantgerichtheid is een prachtig woord, maar het helpt onze maatschappij en samenleving geen steek vooruit. Ons economische systeem loopt sinds de crisis dieper vast en we vernachelen onze leefomgeving er gratis bij. Klantgerichtheid zet maximaal in op het zoveel mogelijk bevredigen van de wens van de consument. En die is onbegrensd zo zien we. Drie realiteiten vandaag de dag:
- Klantgerichtheid helpt ons niet de plastic soep op te ruimen in de oceaan. Klanten willen plastic flesjes, dus krijgen ze plastic flesjes. We beschermen liever diezelfde producten dan dat we statiegeld introduceren! Het leidt ook nog tot een stilstand en weinig lef om impopulaire, belangrijke besluiten te durven nemen (statiegeld bijvoorbeeld).
- Klantgerichtheid biedt alle ruimte om steeds meer auto’s te blijven verkopen. File of niet. Sjoemel-software of niet. Uitstoot of niet. Elk gezin twee auto’s? Meer mag ook! Ook al werk je om de hoek waar je woont. Waarom niet? De klant staat centraal!
- Klanten willen graag goedkope kleding, wat maakt het uit als dat gemaakt wordt door kinderen? Als het maar niet mijn kinderen zijn! En de kleding die niet verkocht wordt na een seizoen? Die draaien we gewoon door. Volgend seizoen zijn er weer nieuwe kansen. En katoen is zo goedkoop, je bent gek als je het niet doet!
De klant centraal: mooie woorden, maar een gevaarlijke praktijk
De klant centraal, het zijn mooie woorden maar ik vraag me af of we wel goed begrijpen wat die mooie slogan voor ons in petto heeft. Om noodzakelijke veranderingen in onze maatschappij af laten hangen van de klant: dat is ontzettend gevaarlijk. En organisaties zouden juist een belangrijke rol moeten spelen om dit patroon te doorbreken. Klantgerichtheid is de ultieme vrije markt. Waar je elke marketing truc, verleiding en campagne mag voeren om je product of dienst te slijten. En waarin de producent al zijn verantwoordelijkheid, ethisch besef en normen kan afschuiven op diezelfde klant. Klantgerichtheid gaat maar om één ding: spullen of diensten verkopen aan mensen om er geld mee te verdienen. Alles eromheen is opvulling om dit te maskeren. We zitten als samenleving, maatschappij en wereld helemaal niet te wachten op klantgerichte organisaties! Ga maar na in je eigen praktijk:
- Klanten zijn net kinderen. Die geef je toch ook niet de hele dag alles waarom ze om vragen? Heb je dat weleens geprobeerd? Mijn drie kinderen zitten dan de hele dag op hun iPad (ook al zoiets) terwijl ze Pringles, Ben & Jerry’s en tumtums naar binnen stouwen. Heb je wel eens geprobeerd een pot Ben & Jerry’s ijs niet op te eten? Dat gaat NIET! Het is te lekker! Kinderen eten zichzelf gewoon ziek. En helaas doen ze dat ook getuige de schrikbarende toename van kinderen die kampen met obesitas. Gelukkig zijn al die lekkere producten wel nauw samen ontworpen met kinderen. Heel klantgericht dus!
- Klanten liegen en bedriegen de boel. Ook naar zichzelf, vergis je niet! Klanten praten net zo makkelijk over het belang van de klimaatdoelen terwijl ze vrolijk in de meivakantie in de rij staan om voor 25 euro met Easyjet naar Spanje of Portugal te vliegen. De klant wil goedkoop vliegen? Dan bieden wij dat toch aan? En klanten bestellen net zo makkelijk via Alibaba een paar schoenen die vrolijk per container de wereld over wordt verscheept. Lekker boeien dat milieu. Minder consumeren? Dat gaat over anderen, niet over mij!
- Klanten zijn dom. Bedrijven weten dat. Kijk maar naar Facebook (citaat van Mark Zuckerberg: ‘they are all dumb fucks’). En kijk maar naar de bio-industrie. De meeste consumenten vertrouwen grote vleesverwerkers niet. Toch koopt het merendeel van diezelfde mensen vrolijk grote hoeveelheden kilo-knallers. Waarom? Omdat bedrijven weten dat het inspelen op de portemonnee voorrang krijgt op denken en handelen naar eer en geweten. Heel klantgericht, maar verantwoord ho maar. Lekker boeien dus die bio-industrie en al die mest overschotten. Overigens wordt al die mest keurig diep in de grond geïnjecteerd, ruik je tegenwoordig niets van.
Klantgerichtheid met stip op 1
Als samenleving zitten we niet te wachten op nog meer klantgerichtheid. De tijden van nu vragen om gedurfde keuzes, gebaseerd op een helder ethisch kader gericht op de duurzaamheid en leefbaarheid van onze planeet. Dat zijn keuzes die enorm uitdagend zijn en veel meer vragen van organisaties dan we ons tot nu toe realiseren. Als meer klantgerichtheid inhoudt dat we deze beweging met klanten samen ontwerpen en vormgeven, dan ben ik voor. Maar ik vrees dat het vooral mooie woorden zijn, die leiden tot niet veel meer dan dat wat we al deden. Daarmee is klantgerichtheid hard op weg het slechtste idee van de 21ste te eeuw te worden.
Gerelateerde artikelen
Samenwerken is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Alfred Griffioen
Duurzaamheid wijst weg naar nieuwe managementprincipes
herman.verhagen@planet.nl
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
1. Klantgerichtheid gaat om alles doen wat de klant wil. Dat is in mijn ogen niet waar. Klantgerichtheid is voor een net zo groot deel vasthouden aan je eigen waardes als organisatie en met dat als uitgangspunt producten en diensten creëren die aansluiten bij de behoefte van jouw doelgroep. Kijk naar bedrijven als Lush, Greenchoice en de door jouw genoemde Ben&Jerry's. Allemaal bedrijven die vanuit hun eigen purpose en waardes producten aanbieden die goed zijn voor de wereld en waar klanten (en medewerkers) enorm enthousiast van worden.
2. Klanten zijn dom (schrijf je letterlijk) en gaan altijd voor de laagste prijs. Hoe verklaar je dan de zichtbare (al is het langzame) verandering in de maatschappij op het gebied van duurzaamheid, sociaal maatschappelijk ondernemen etc. We eten met z'n allen minder vlees, gaan meer elektrisch rijden, letten steeds meer op waar onze kleren gemaakt worden. Dit is niet omdat er meer bedrijven elektrische auto's en vleesvervangers aanbieden. Deze bedrijven bieden dat aan omdat klanten er naar vragen. Kijk weer naar Ben & Jerry's. 6 euro voor een pot ijs is natuurlijk serieus geprijsd. En toch betalen we het met z'n allen omdat het lekker is en omdat het merk goed doet. We betalen graag voor dingen die we belangrijk vinden.
En de laatste opmerking. Ik nodig je graag uit om het boek Klantgericht Leiderschap (mijn boek) waar je over spreekt, te lezen. Dan zal je zien dat het eerste principe"klantgerichtheid doe je niet voor het geld" heet. Misschien liggen onze ideeën toch niet zover uit elkaar als dat je zou denken ?.
In dat kader stel ik voor om eens goed naar de MKB innovatie Top 100 van de KvK te kijken. Ruim 80% van de oplossingen is duurzaam en past bij klantverwachtingen.
Zoals Sydney en anderen al schrijven is klantgerichtheid geen vrijbrief om elke vorm van (moreel) leiderschap of verantwoordelijkheidsbesef over boord te kieperen. De auteur verwart hier de begrippen klantgerichtheid & klantgezwichtheid en oorzaak & gevolg en dat is jammer, want zo sneeuwen een aantal mooie gedachtenstarters onnodig onder.
Mijns inziens kan het gedegen meewegen van de belangen van je (potentiële) klanten, op lange èn korte termijn, bij elke beslissing die je in je organisatie neemt, een prima eerste stap zijn om alle bovenstaande maatschappelijke problemen stapje voor stapje op te lossen. Zonder je klanten gaat dat in ieder geval niet lukken, dat is ook helder.
Ook op linkedin heb ik veel voorbij zien komen en ik doe mijn best te reageren. Natuurlijk is mijn column (express) scherp en prikkelend geschreven, maar onderliggend probeer ik wel serieus een aantal thema's aan elkaar te verbinden. Met name de thema's duurzaamheid en ethiek in organisaties gerelateerd aan het marktdenken. En onze opvattingen over samenwerking, vooruitgang en groei. Iets wat niet zo vaak meer gedaan wordt mijn inziens (economie studies richten zich met name op analyse van modellen, minder op duiding, impact en schaduwkanten). Ik kan niet helpen te denken dat ons economisch denken dusdanig is doorgedrongen als 'vaststaande realiteit' dat deze wetten (of zelfs een geloof?) niet meer ter discussie mogen staan. Klantgerichtheid is gewoon ALTIJD goed, iets anders denken 'slaat nergens' op zeg maar.. Daar wil ik verder op ingaan. Ook omdat ik veel positieve reacties krijg van mensen die deze eenzijdige benadering ook herkennen. Bijvoorbeeld in de logistiek (OV commercialisering verbetert niet altijd de prestaties) zorg (marktwerking problemen) of de schoonmaakbranche (steeds maar gaan voor de goedkoopste prijs maakt het onmogelijk voor veel professionals er een leuke baan op na te houden).
Als een organisatie keuzes maakt op basis van wat zijn klant wil of vraagt is dat in mijn beleving een economisch uitgangspunt. Je zou net zo goed kunnen stellen dat het juist goed is NIET te doen wat klanten willen, maar ze in zekere zin iets aan te bieden waar ze zelf niet aan hebben gedacht, beter is dan ze gewend waren, innovatief en bijvoorbeeld niet snel kapot gaat waardoor ze geld besparen. Je 'voedt' (bij gebrek aan een beter woord) dan je klant in zekere zin op. Ik ben als adviseur in ieder geval scherp om juist de vraag van de klant kritisch te onderzoeken en niet altijd zomaar te doen wat hij of zij wil, maar wat nodig is. Een ander uitgangspunt.
KPN zag ik een aantal keer voorbijkomen. Maar zou KPN kiezen voor duurzaamheid als klanten hier totaal niet om zouden vragen? Ik denk dat dit (ook) voortkomt uit ook een breder bewustzijn binnen de organisatie (wij vinden dit belangrijk). Dat gaat verder dan alleen luisteren naar de klant. Je durft als organisatie ook positie in te nemen en te kiezen voor bijvoorbeeld duurzaamheid. Natuurlijk is de klant betrekken in je propositie onderdeel van ondernemen, maar ik probeer te verkennen hoe ver dat mag en kan gaan. Ik krijg daarop reacties als 'op basis van een set van waarden', maar erg concreet wordt dit niet. Hoe doe je dat dan? En hoe balanceer je tussen geld verdienen en bijvoorbeeld rommel opruimen (omgeving) en deelproducten inkopen die afkomstig zijn van 'eerlijke plekken' (niet gemaakt door kinderen bijvoorbeeld).
Vragen die ik interessant vind zijn:
Mag je als onderneming elk product of dienst aanbieden binnen de grenzen van de wet waar de onderneming zetelt?
Of zijn er andere grenzen waar bedrijven zich ook op zouden moeten beroepen?
Hoeveel mag economische groei kosten?
Wat voor kosten zijn dit dan?
Zijn er grenzen aan groei?
En wat zijn die dan?
Een voorbeeld waar ik moeite heb met klantgerichtheid, of in ieder geval dit aspect verder wil onderzoeken:
Er worden jaarlijks meer dan 120 containerschepen gedumpt (achtergelaten) op Aziatische stranden. Dit wordt gedaan door bedrijven die enorm klantgericht (en op basis van hele scherpen prijzen) spullen van A naar B verschepen voor hun klanten. Het is wettelijk niet strafbaar en erg moeilijk om ze te vervolgen. Dat gaat niet zo snel veranderen. Ze voldoen in zekere zin aan 'de wet'. Is dit dan een klantgericht bedrijf? Is het OK wat ze doen, of niet? En als al die klanten geen zier geven om dat afval, is dit dan een probleem?
Artikelen / boeken die ik kan aanraden:
https://decorrespondent.nl/8268/je-ideeen-en-emoties-zijn-gekaapt-door-het-kapitalisme-stelt-filosoof-srecko-horvat/3225400880988-bd503110
https://www.bol.com/nl/f/utopia-for-realists/9200000057795195/
https://www.amazon.com/Challenge-Affluence-Self-Control-Well-Being-Britain/dp/0199216622
https://www.kateraworth.com/doughnut/
Hiermee hoop ik een poging te doen verdere verdieping en reflectie op de column uit te werken. Ik ben benieuwd naar de verdere discussie en uitwisseling!
Mag je als onderneming elk product of dienst aanbieden binnen de grenzen van de wet waar de onderneming zetelt? Ja, dat is hoe we het spel nu spelen, ongeacht onze mening of visie daarop.
Of zijn er andere grenzen waar bedrijven zich ook op zouden moeten beroepen? In theorie kan een groep spelers gezamenlijk elke grens, moreel/ethisch of anderzijds, bedenken en doorvoeren in het spel. Of bedrijven dat per definitie moeten doen is al beantwoord met het artikel zelf. De auteur maakt duidelijk dat hij vindt van wel.
Hoeveel mag economische groei kosten? Blijkbaar, net zoveel als wij met z'n allen bereid zijn te willen betalen c.q. willen doorgroeien ongeacht de kosten of negatieve effecten?"
Wat voor kosten zijn dit dan? Datgene dat wij als collectief bepalen dat kosten van de groei zijn. Daarvoor dien je echter eerst zelf en met elkaar te bepalen wat dan die groei behelst.
Zijn er grenzen aan groei? Voor groei zelf niet, die wil blijven doorgroeien.
En wat zijn die dan? Daar waar voor ons, voor jou of voor mij, de (im)materiële kosten, of negatieve effecten, de baten overstijgen.
Als elke organisatie zich bij zijn transacties houdt aan het volgende principe: altijd streven naar de grootst mogelijke win-win voor beide partijen, en zo weinig mogelijk verlies voor de omgeving (lees: wereld, mensen, eco-systeem), dan doen doen de excessen die jij beschrijft zich niet voor. Ik ben er van overtuigd dat we al toegroeien naar een nieuw economisch systeem gebaseerd op dit principe.