Waarom zou dit boek uw interesse moeten wekken?
 |
Waarom zou het boek Diffusion of innovations van Everett M. Rogers uw interesse moeten wekken? Als je (wetenschappelijk) actief bent op een bepaald onderzoeksterrein (bijv. als bedrijfskundige of organisatiepsycholoog) is dit mogelijk snel gebeurd. Wanneer je dagelijks als consultant werkzaam bent, zou de interesse ook redelijk snel gewekt kunnen zijn. |
Ik realiseer mij daarentegen dat het lastiger zal zijn u direct te enthousiasmeren wanneer je dagelijks als manager actief bent. Dit boek lijkt dan -onder andere door omvang, opmaak en hoeveelheid tekst- niet direct 'te passen'. Voor mij is dan ook de vraag: Hoe breng ik goed onder woorden waarom één hoofdstuk van dit boek je wellicht toch meer zou kunnen leren dan 10 andere boeken bij elkaar? Want alhoewel het boek waarschijnlijk niet direct aanspreekt, kan het toch zeker de moeite waard zijn het ter hand te nemen.
Toch een boek over verandermanagement
Diffusion of innovations is niet een boek dat puur gaat over verandermanagement. Het is ook geen boek dat stap-voor-stap laat zien hoe veranderingen door te voeren in organisaties. Maar het is wel een boek dat je op dit gebied veel inzichten kan verschaffen. Diffusion of innovations verscheen voor het eerst in 1962. Onlangs verscheen de vijfde druk van dit inmiddels klassieke boek. Dit is ook niet zo vreemd, omdat de inzichten nog steeds actueel zijn. Rogers gaat in dit boek namelijk in op het vraagstuk van de diffusie van innovaties. Hoe gaan veranderingen, waarbij een duidelijk aspect van vernieuwing aan de orde is, in zijn werk?
Verandering is een constante en dynamiek een kernwoord voor organisaties. Twee termen staan centraal. Diffusie is het proces van communicatie over een innovatie in een sociaal systeem. Een innovatie is een idee, een handelswijze of een object dat door een individu als nieuw wordt ervaren. Innovatie behelst in die zin een breed scala aan mogelijke veranderingen. Zo kan het betekenen het verhogen van de klantgerichtheid van teams bij een commerciële dienstverlener. Of kan het behelzen een geheel nieuwe manier van werken door leraren voor de klas. Of kan het betrekking hebben op een nieuw apparaat of technologie, zoals het gebruik van een chirurgisch instrument door artsen.
En andere boeken dan?
Eerlijk is eerlijk. Veel andere boeken over het thema veranderen lezen iets gemakkelijker en bevatten praktische stappenplannen en actielijsten. In de inhoud van deze boeken is verder een aantal herkenbare termen en begrippen waar te nemen. Enkele voorbeelden zijn draagvlak creëren, weerstandsstrategieën toepassen, verantwoordelijkheidsgevoel ontwikkelen en noodzaakbeleving aanboren. Natuurlijk gaat het hier om belangrijke aspecten van veranderen, toch?
Tegelijkertijd is het denken in deze termen primair vanuit een machtspositie van degene die de verandering wenselijk acht. Dit geeft een eenzijdig beeld van veranderdynamieken en maakt onvoldoende inzichtelijk wat mensen nu echt beweegt om bepaalde keuzes te maken. Ook het verschil tussen mensen onderling krijgt onvoldoende aandacht en verandering wordt vooral gezien als iets dat wordt doorgevoerd in een homogene groep. Al met al word je daarmee niet volop aan het denken gezet over de diversiteit aan beïnvloedingsmogelijkheden die je kan toepassen. Ook al ben je de baas!
De toegevoegde waarde
De toegevoegde waarde van Diffusion of innovations is dat het je een haarscherp beeld verschaft van de dynamiek die zich bij veranderingen kan voordoen. Processen waarlangs mensen verandering daadwerkelijk accepteren/internaliseren worden inzichtelijk gemaakt. Op die manier wordt een basis gelegd voor de eigen praktijk. Immers, de inzichten kunnen worden vertaald naar c.q. toegepast in praktijksituaties. Enkele voorbeelden van de inzichten en de wijze waarop deze bruikbaar kunnen zijn.
Mensen verschillen onderling sterk voor wat betreft de snelheid waarmee ze verandering oppakken. Dit inzicht brengt met zich mee dat een verschillende aanpak van mensen, eerder dan het creëren van draagvlak bij een homogene groep van groot belang kan zijn. Veelal vertragen de 'achterblijvers' het veranderproces, terwijl voorlopers hun energie steeds meer kwijtraken. Waarom niet eerst aan de slag met een kleine groep innovators? Van daaruit treedt een olievlek werking op richting andere mensen, die positieve voorbeelden kunnen volgen. Op deze wijze wordt aan de behoeften van beide groepen recht gedaan.
Mensen worden niet geconfronteerd met verandering in een sociaal vacuüm. Interpersoonlijke verbanden en onderlinge relaties hebben een groot effect op de acceptatie van verandering. Maak daar waar mogelijk gebruik van. Laat mensen met elkaar uitwisselen. Breng ze samen. Stimuleer eigen initiatieven om met de verandering aan de slag te gaan. Geef de ruimte om gezamenlijk invulling te geven aan de verandering voor de eigen situatie.
Een aanzienlijke invloed gaat uit van specifieke personen die een informele positie hebben binnen een sociaal verband. Opinion leaders of champions zijn mensen die het acceptatieproces van anderen sterk beïnvloeden. Zoek naar de mensen die deze positie hebben. Investeer extra tijd en energie in deze mensen. Betrek ze in een vroeg stadium en enthousiasmeer ze voor de verandering. Gebruik hun capaciteit en invloed zoveel als mogelijk met het oog op het acceptatieproces van anderen.
De eigenschappen/ kenmerken van de verandering bepalen in sterke mate de snelheid en verbreding van de acceptatie. Stapsgewijs bekend raken met een verandering kan veel aanvankelijke scepsis wegnemen, omdat kenmerken inzichtelijk en toetsbaar worden. Laat mensen bijvoorbeeld aan de slag gaan met een eerste onderdeel van een grootschalige verandering. Ervaringen opdoen, positief gestemd raken en verbeterpunten zien. Vanuit die optiek kan het succes van de totale verandering worden verhoogd.
Natuurlijk, het kan altijd anders
Het zijn juist dergelijke inzichten die het boek interessant maken ten opzichte van veel literatuur over verandermanagement. Het geeft inzicht in het proces van verandering. Het laat zien hoe mensen keuzes maken en daarin onderling van elkaar verschillen. Het legt de nadruk op het grote belang dat sociale processen en onderlinge beïnvloeding spelen. Toegegeven, je krijgt daarmee geen pasklare antwoorden en stappenplannen. Maar het kan je wel op ideeën brengen hoe je bepaalde veranderingen in de eigen organisatie kunt beïnvloeden.
Uiteraard kun je terugvallen op een sterk bepalende en sturende insteek. Anders laat je het allemaal teveel los, is een veelgehoorde opmerking. Deels is het natuurlijk ook de verantwoordelijkheid van de 'verandermanager' om deze leidende rol op zich te nemen. Tegelijkertijd beperkt een te nauw blikveld het eigen arsenaal aan mogelijkheden om verandering ook echt succesvol door te voeren. Door op verschillende manieren gericht te beïnvloeden.
Hoe je dit boek kunt lezen
De vormgeving van Diffusion of innovations is waarschijnlijk overigens niet de enige reden waarom het boek niet direct aanspreekt. Het is namelijk ook geen praktijkboek waardoor het soms wat lastig te lezen is. Je krijgt de nodige tekst die niet altijd even relevant is (meer voor wetenschappelijk geïnteresseerden). Ik raad je dan ook aan om bij het lezen pragmatisch om te gaan met de hoofdstukken.
Hoofdstuk 1 kun je zien als de samenvatting van het boek. Als je maar één hoofdstuk leest, laat het dan deze zijn! Hier staat alles kernachtig verwoord. De hoofdstukken 2-4 kun je wat mij betreft overslaan. Het behandelt zaken als de historie van onderzoek naar diffusie. De hoofdstukken 5-9 bevatten de kern van het boek. Hier staan de belangrijkste inzichten uitgewerkt en toegelicht aan de hand van voorbeelden. Hoofdstuk 10 kun je zien als een goede afsluiter die je even meepakt, terwijl hoofdstuk 11 weer voor de echte liefhebbers is.
Een nieuwe druk
Tot slot nog iets over de nieuwe druk. De toegevoegde waarde van de onlangs verschenen druk ten opzichte van eerdere drukken is beperkt. De inzichten waren al sterk en daar is weinig aan veranderd. Enkele updates op onderzoeksgebied en een aantal nieuwe voorbeelden is niet direct voldoende reden deze druk ook aan te schaffen. In dat geval kan men gerust het huidige exemplaar weer eens openslaan. Om te kijken hoe het ook al weer zat.
Regelmatig verschaft ManagementSite u RECENSIES over veranderen en innoveren; zie bijvoorbeeld:
Nog een veranderingsboek
Recensie van 'Het Boek Verandering'. Steven ten Have en Wouter ten Have
Robin Janszen
Zullen we ooit veranderingen in organisaties goed kunnen managen? In dit boek vind u een breed overzicht van aanbevelingen en ervaringen. Robin Janszen geeft zijn mening over het gebodene.
Chaosdenken: een nieuw paradigma voor organisaties?
Recensie van 'Inleiding in het chaosdenken, theorie en praktijk'. Frans van Eijnatten, Anne-Marie Poorthuis en Jaap Peters.
Rudy van Stratum
U wilt orde en discipline? Kijk uit! U zult chaos en wanorde oogsten. Het eerste boek dat met tal van cases laat zien hoe het chaos denken houvast kan geven.
Organisatie-verandering: Opgesloten in de verkeerde modellen!
Bespreking van: Breaking the Code of Change. Beer, M. & Nohria, N. (Eds.) 2000.
Hans Strikwerda
De code van organisatieverandering is nog steeds niet opengebroken! Een generatie van bekende namen als Weick, Pettigrew, Bennis en Argyris heeft daar niets aan kunnen veranderen. Is er nog een uitweg? Lees verder.
Voor de meest recente informatie zie in onze kennisbank de onderwerpen: Verandermanagement en Innovatie.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
In november verschijnt bij Elsevier een boek over interactief innoveren, geschreven door een groot aantal auteurs. Daarin is een bijdrage van mijn hand opgenomen waarin de theorieen van Rogers de leidraad vormen. Het gaat om een casusbeschrijving van de introductie van kunstonderwijs in het mbo in Nederland (zie www.mbokunstonderwijs.nl). Het verloop van dit proces wordt beschreven en de belangrijkste elementen van Diffusion of Innovations aan de praktijk gekoppeld.
Het boek zal op 15/11 ten doop worden gehouden door de overhandiging van een eerste exemplaar aan Herman Wijffels (SER). Daaraan gekoppeld vindt een klein congres plaats over interactieve innovatie.
Groet,
Arthur de Bussy
Rogers laat in zijn boek als geen ander zien dat veranderen niet is te vangen in een "how to" lijst of een "klasiek stappenplan". Een fantastisch boek, goed toe te passen en absoluut verplichte literatuur voor een ieder die innovatie vast in zijn werkpakket heeft!