Innovatie in de digitale wereld

Het gebeurt regelmatig. Een ogenschijnlijk onschuldige partij betreedt de markt met een aangepast, soms minder functioneel, product en zet de hele markt op zijn kop omdat het er in slaagt de voorkeuren van klanten massaal te veranderen.

Digitale disruptie is de nieuwe realiteit

Digitale disrupties zijn nu aan de orde van de dag. Geen branche zal er aan ontkomen, ook al denken nog velen dat dit niet zo’n vaart zal lopen. Niks is minder waar, het is de nieuwe werkelijkheid. Clayton Christensen geeft aan dat het management onvoldoende oog heeft voor dergelijke disruptieve innovaties omdat zij zich te veel blijven richten op de bestaande producten en de daarbij behorende marges.

Disruptieve innovatie heeft haar sporen nagelaten. Uit onderzoek blijkt dat in de afgelopen 20 jaar de helft van de Fortune 500 bedrijven zijn verdwenen door overnames, fusies of zijn bankroet gegaan. In diezelfde periode zijn er meer dan 100 startups ontstaan die ieder een waarde hebben van meer dan 1 miljard dollar. Naast het creëren van nieuwe markten pakken zij ook marktaandeel van traditionele bedrijven af door middel van een combinatie van superieure technologie en een uitmuntende “customer experience”.

De spelregels bij digitale innovatie nog niet overal toegepast
Innovatie is essentieel om te overleven in de nieuwe digitale wereld. Bijna 80% van het senior management beschouwt innovatie als top prioriteit. Maar dat wil nog niet zeggen dat het tot de gewenste resultaten leidt.

Het senior management is niet erg realistisch m.b.t. het geloof in eigen kunnen om gestelde innovatie doelstellingen te realiseren. Vaak is er onvoldoende kennis m.b.t. digitale disruptie binnen de board aanwezig. Ook ontbreekt het traditionele bedrijven vaak aan de executiekracht om hun innovatiedoelstellingen te realiseren.

Hoe moet je acteren als organisatie (senior management en werknemers) in een wereld waar gevestigde producten direct worden gekopieerd of verouderd zijn? Technologieën exponentieel ontwikkelen en samensmelten? Octrooien worden omzeild of overtroffen?

Innovatie in de digitale wereld:
Focus, snelheid, technologie en gedrag

Er wordt vaak verwezen naar Startups als voorbeeld hoe te acteren in de nieuwe digitale wereld. Lang niet alle startups zijn succesvol, maar er kan wel gesteld worden dat zij de manier van werken in de digitale wereld hebben omarmd. Zij hebben focus, acteren snel en maken gebruik van de nieuwste technologieën.

Focus aan de hand van een innovatie strategie en agile organisatie
Het senior management is verantwoordelijk voor een duidelijke innovatie strategie waar zij ook naar moeten handelen. Een tweede stap is dat de organisatie ook in staat is om “lean” en “agile” te opereren. De afgelopen jaren zijn grote stappen gezet om meer agile te werken. Maar in veel gevallen is er bij traditionele organisaties nog sprake van silo’s en diverse management lagen. Zelf-sturende teams zin in de realisatie de sleutel naar succes. In veel gevallen betekent dit dat er nog een rigoureuze reorganisatie doorgevoerd moeten worden om op basis van tribes en squads klantwaarde te creëren.

Snelheid is alles
Op de traditionele manier rustig een paar maanden de tijd nemen om producten te ontwikkelen en implementeren kan niet meer. De traditionele waterval methodiek heeft plaats gemaakt voor customer validation (wat) en agile ontwikkelen (hoe). Simpelweg komt het erop neer dat er direct contact met potentiele klanten moet zijn om te achterhalen of wij echt een probleem hebben wat met het product wordt opgelost. Als er sprake is van een “problem-solution” fit kan aan de hand van een Minimal Viable Product getoetst worden of er vraag naar is. Voordat er echt gestart wordt met het bouwen van het product is het noodzakelijk dat het duidelijk is welke probleem bij (welke) klant wordt opgelost.

Investeren in technologie en gedrag
Het gebruiken en toepassen van de modernste technologische platforms drijft innovatie. Daarnaast is big data analyse essentieel. Hier moet dus in worden geïnvesteerd. Er kan ook geïnvesteerd worden in innovatiecentra of accelerator programma’s. Op korte termijn dragen zij bij aan het ontwikkelen van innovatieve producten en of diensten, op de langere termijn dragen zij bij aan het realiseren van een innovatiecultuur. Een andere gebruikelijke manier is om zelf in een startup te investeren of om een aparte venture binnen de organisatie op te zetten om “jezelf opnieuw uit te vinden”.

Daarnaast moet geïnvesteerd worden in een innovatiecultuur. Hier kan heel veel worden geleerd van de startup-cultuur. Het delen van informatie en ideeën, snel leren en fouten maken is normaal goed. De pitch is bijvoorbeeld een uitermate belangrijke middel om in plaats van dikke plannen investeerders en stakeholders te enthousiasmeren. Dit moet binnen een corporate ook toegepast worden.

De kernboodschap?
De digitale wereld is er en elke traditionele organisatie moet zich hierop instellen. Je wilt voorkomen dat je wordt verpletterd door de enige dominante kracht in de huidige markt: de klant.