Ikea: al jarenlang een ongekende klantenmagneet!

Sinds de oprichting in 1943 heeft Ikea een ongekende groei doorgemaakt. De retailer heeft inmiddels 155.000 werknemers in dienst, en is gevestigd in 43 landen. Het afgelopen najaar heeft men zelfs een grote winkel in India geopend. En men is van plan om voor 2025 hier nog eens 25 winkels te bouwen. Veertig jaar geleden opende het woonwarenhuis de eerste vestiging in ons land. Inmiddels heeft het concern 13 winkels in Nederland en staat het hoofdkantoor in Leiden.

Al jarenlang gaat het de Zweden voor de wind, en schreef men zelfs tijden de crisis zwarte cijfers. De meest populaire artikelen zijn inmiddels in iedere uithoek te krijgen, en zorgen voor een flink aandeel in de omzet. Zo gaat de Billy-boekenkast iedere 10 seconde ergens over de toonbank. En het schijnt dat op iedere tien Europeanen er een is die in een bed van Ikea is verwekt.

Hoe is die groei te verklaren? En waarom heeft die blauwe doos met gele letters zo’n aantrekkingskracht op veel consumenten?

Achter de voordeur van Ikea

Al bij binnenkomst begint de strategie van Ikea vorm aan te nemen. Overigens zonder dat je dat zelf in de gaten hebt. De Zweden proberen van meet af aan de verblijfsduur in hun zaak op te rekken. In het algemeen hebben kleine kinderen een hekel aan winkelen, en willen ze zo snel mogelijk naar buiten. Daarom staat er bij ieder filiaal van Ikea een grote ballenbak. Hierdoor kunnen ouders vervolgens met een gerust hart hun aankopen gaan doen. Soms blijven die wel tot drie uur lang in de winkel rondlopen. En door de gesloten setting met weinig ramen, zijn er klanten die ieder gevoel van tijd verliezen. In Engeland hebben onderzoekers zelfs vastgesteld dat klanten tot 8 uur lang in het blauwe pand doorbrachten. Dat is ook de bedoeling. Vaak gaat men met veel meer spullen naar huis, dan men van plan was te kopen. Bij Ikea nemen de impulsaankopen tegenwoordig zelfs 60 procent voor hun rekening!

Niet alleen de uitgestippelde route draagt bij tot de omzet. Ook de geprojecteerde wegwijspijlen nemen een flink deel voor hun rekening. Niets vermoedend volgt de bezoeker deze, op weg door de verschillende etages en afdelingen naar beneden. De richtingaanwijzers zijn namelijk vaak gericht op duurdere artikelen met hoge winstmarges, die passanten op een subtiele wijze in de verleiding brengen. In het Ikea-concept-center in Delft wordt het koopgedrag van bezoekers ook nog eens geanalyseerd. Nauwkeurig wordt hun doen en laten in kaart gebracht. Men wil graag weten hoe kleine veranderingen in de winkel, van invloed zijn op de bestedingen van de klant. De opgedane kennis gebruikt men onder meer om de looproutes van de andere winkels aan te passen. Met maar een doel voor ogen: de klant tijdens zijn klantreis zoveel mogelijk aanzetten tot de aankoop van producten.

De peak-end-rule is vernoemd naar de bekende psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. En die regel weet Ikea als geen ander toe te passen. Afrekenen aan de kassa doet bijna altijd pijn in de portemonnee. Zeker na een urenlange tocht door het woonwarenhuis. Het is altijd weer schrikken als je daar een blik op de kassabon werpt. Ineens kom je tot de ontdekking, dat die extra gekochte spullen flink wat geld hebben gekost. Gelukkig wordt die pijn meteen verzacht. Met goedkope hotdogs en ijsjes in de snackbar, vlak bij de uitgang. Bij Ikea weten ze als geen ander wat er in de hoofden van klanten omgaat. Die onthouden immers alleen de piekmomenten, en het einde als onderdeel van hun klantreis.

Nadat je de winkel uit bent

Niet alleen binnen, maar ook buiten krijgt de koopintentie van de klant een flinke duw in de rug. Voordat nudging een alom bekend begrip was, wisten de Zweden dit concept al goed uit te baten. Toen ik in 1983 een bureau bij Ikea kocht merkte ik al hoe men op een slimme manier aan klantenbinding deed. In de winter van dat jaar reed ik met mijn rode Volkswagen vanuit Nijmegen richting Duiven. In het pas geopende Ikea filiaal kocht ik mijn eerste meubelbouwpakketten. Door de bruine flatpacks was het inladen een fluitje van een cent. Zelfs in mijn tweedeurs Kever. Toen ik aan de slag ging zag ik het voordeel van dit concept pas echt goed in. Mede door de eenvoudige handleiding, was mijn studentenkamer binnen no time opnieuw ingericht. En natuurlijk hielp het bijgeleverde draaipennetje ook een handje. Vol trots liet ik een aantal huisgenoten mijn zelf gebouwde boekenkast en bureau zien. Het gevolg was dat een aantal binnen de kortste keren ook naar Duiven afreisden. Ergens in Scandinavië wist men toen al goed hoe je een echte ‘win-winsituatie’ moest creëren. Niet alleen zijn platte verpakkingen makkelijker te vervoeren, maar zo druk je ook de opslagkosten. Bijkomend voordeel is dat je het samenvoegen van de onderdelen, voortaan aan de koper overlaat. Dat scheelt de nodige productiekosten. Mede hierdoor kan de prijs een stuk lager uitvallen. En dat is voor hele volksstammen nog steeds een belangrijke trekker.

Het ‘Ikea-effect’

Bovendien waarderen mensen zelfgemaakte producten een stuk hoger. Psychologie van de koude grond zult u denken? Niets is minder waar. Inmiddels hebben ze op Harvard daar grondig onderzoek naar gedaan. Wat blijkt? Proefpersonen die een meubel zelf makkelijk kunnen monteren, waarderen hun eindproduct veel hoger. Zelfs 63 procent meer dan degenen, die de meubels kant en klaar mee naar huis nemen. Dit staat tegenwoordig bekend als het ‘Ikea-effect’.

Bronnen

https://www.nrc.nl/nieuws/2018/12/07/hoe-ikea-in-veertig-jaar-onze-harten-en-huizen-veroverde-a3059896

https://www.nytimes.com/2016/09/12/t-magazine/design/ikea-forever.html

https://thenextweb.com/contributors/2017/12/02/ikea-tricks-brain-buying/