Ondernemerschap: in vier etappes een wereldmerk bouwen

Terwijl er in de retail winkels sluiten, blijft Rituals nieuwe winkels openen. Hoe is dit opzienbarende ondernemersverhaal van Cloosterman gegroeid? En wat kunt u hiervan leren om ook succesvol in beweging te komen?

“Het bouwen van een nieuw merk is hetzelfde als het lopen van een marathon. Je hebt veel uithoudingsvermogen nodig, het is op sommige momenten frustrerend maar de kick als je over de eindstreep bent werkt verslavend.”

Geïnspireerd door bovenstaande uitspraak in de Holland Herald (maart, 2016) worden in dit artikel de business- en marathonlessen van Raymond Cloosterman gecombineerd. In vier etappes, van het creëren van zijn droom tot de groei naar een wereldmerk en zijn drive om constant te blijven vernieuwen.

1. Visualiseer je droomprestatie

“Alles begint met verbeeldingskracht, met groot durven dromen.” Cloosterman werd bij de start van Rituals geïnspireerd door de slogan van Walt Disney ‘If you can dream it, you can do it’. Hij gebruikte dit als motto voor zijn businessplan en draagt deze en andere quotes van ondernemers zelfs onopvallend en onzichtbaar in zijn hemden. Een ritueel dat hij sinds de oprichting gebruikt om zichzelf te blijven motiveren.

Zijn droom ontstond toen hij op ‘inspiratiereis’ ging en er achter kwam dat we met zijn allen sterk op onze ‘automatische piloot’ leven. Er is behoefte aan momenten van rust. Een moment voor jezelf om even te ontsnappen uit de dagelijkse hectiek, bijvoorbeeld onder de douche. Rituelen brengen rust in je hoofd en zijn in deze dynamische wereld steeds belangrijker. Vanuit dit idee is het merk Rituals geboren. Rituals geeft je met westerse, luxe verzorgingsproducten de mogelijkheid om bewust te genieten van deze kleine momenten, gebaseerd op oosterse tradities en verhalen.

Gooi je hinderende aannames overboord

Vaak zijn het blokkerende gedachten die een struikelblok vormen om in beweging te komen en je dromen na te jagen. Beperkende overtuigingen die maken dat vernieuwingsinitiatieven niet echt op gang komen. Cloosterman breekt hier dwars door heen en laat zien dat je met een veeleisende baan, een partner in de directieraad bij Jumbo en vier kinderen ook nog ‘gewoon’ tijd kunt maken om een marathon te lopen. Hij liep de marathon van New York zelfs vier keer, zijn snelste in 3:28.

“Het klinkt heel suf, maar je moet het gewoon in je agenda zetten. Zaterdag van 11 tot 12 uur rennen. En doordeweeks ga je ’s ochtends heel vroeg, van zes tot acht of zo, en ’s avonds laat.” Cloosterman: “Ik herinner me dat we een keer ’s nachts om twaalf uur nog samen gingen trainen. Eerst eten, dat laten zakken en vervolgens 25 kilometer rennen. Best gezellig hoor, want je rent op een tempo waarop je nog wat kunt kletsen.” Volgens Cloosterman heeft het hardlopen positieve gevolgen voor zijn werk: “Als je je lekker fit voelt, presteer je beter. Maar alleen daarvoor moet je het niet doen, dan zijn er minder zware middelen dan marathons lopen.” Bron: NRC.nl Barbara Rijlaardam – 4 oktober 2014.

2. Ga experimenteren en leren

“Je moet niet te lang blijven nadenken of iets wel werkt, je moet het lef hebben om een visie of droom om te zetten in actie.” Cloosterman richtte met zijn spaargeld en twee partners Rituals op. Hij stapte uit zijn ‘comfortzone’ en gaf zijn baan als vice-president bij Unilever op om zijn droom te realiseren. Ondanks het harde werken en enthousiasme dat erin werd gestopt, kwam hij in het begin maar amper vooruit. Na zo’n drie jaar ging de strategie om en werd besloten om niet de verkooppunten maar de eigen winkels het hart van het bedrijf te laten zijn. Tegelijkertijd werd de meetlat verlegd naar de ‘topleague’ om te concurreren met de allerbeste producten. Cloosterman en Rituals vonden zichzelf opnieuw uit en veranderde ingrijpend van zowel leveranciers als ingrediënten. Het ‘tipping point’ werd bereikt en de eigen winkels vormen nog steeds het epicentrum van het merk. Na deze ‘koerswijziging’ begon het te vliegen en ging het ook snel in andere landen als Zweden en Duitsland. Inmiddels is Rituals een internationaal bedrijf met 500 winkels verspreid over 22 landen. En daarnaast is het merk aanwezig in 2.000 luxe warenhuizen en parfumwinkels. Iedere week worden over de hele wereld gemiddeld twee winkels geopend. En dan te bedenken dat het idee 15 jaar geleden ontstond in een kelder in Amsterdam.

“Als ik reis, ga ik voor een ochtendloop; een prima ritueel om vroeg op te staan en de stad te leren kennen.”

3. Houd connectie met je droomprestatie, zet door en blijf continu aanpassen

"Hoewel we in de eerste jaren een paar keer bijna failliet waren, hebben we nooit opgegeven.” Op de moeilijke momenten tijdens de eerste jaren was het zijn droom die Cloosterman liet volhouden. De droom van hem en zijn team is om tussen de grote wereldmerken te horen als Chanel en Dior en zijn producten over de hele wereld, van Zuid-Amerika tot China aan te bieden.

 Wereldwijd succesvol zijn vraagt echter om aanpassingsvermogen en wendbaarheid. Mensen denken dat het succes in het ene land eenvoudig gekopieerd kan worden naar het volgende land. “This is not the case.” In ieder land moet je jezelf aanpassen en steeds weer opnieuw beginnen om de eerste klant voor je te laten kiezen. In Engeland en Amerika verloopt dit totaal anders dan in Brazilië. “Je moet klant voor klant veroveren, verrassen en zorgen dat gebruikers doorvertellen hoe goed ons product is.” Dat vraagt, net als de marathon, een lange adem en kost tijd.

Slim gebruik van ‘big data’

Naast flexibiliteit, de unieke propositie en de hoge kwaliteit producten en mensen blijkt ‘big data’ ook een belangrijke succesfactor. Rituals werd in 2015 niet voor niets genomineerd voor de Dutch Business Intelligence Award. Onderstaand een aantal kenmerken waarop de keten slim met zijn data omgaat:

• Alle lagen van de organisatie zijn betrokken bij alle cijfers, analyses en ‘forecasts’
• Organisatiebreed is er draagvlak voor en implementatie van business intelligence
• ‘Realtime data analytics’ als bron van informatie, maar vooral als bron van inspiratie
• De focus ligt niet op wat er slecht gaat, maar op wat er beter kan
• Een gedegen sociale infrastructuur en datagedreven wendbaarheid
• Rituals kan hiermee topprestaties leveren met wekelijkse winkelopeningen en optimaal voorraadbeheer.

Bron: Retailwatching.nl Rupert Parker Brady – 23 november 2015

4. Vier je successen, leef je verhaal en blijf vernieuwen

Cloosterman geniet zowel van een klant die vertelt dat ze eindelijk de juiste crème heeft gevonden voor haar gevoelige huid, als een 15-jarig jubileum dat met 1.100 collega’s werd gevierd. Deze collega’s kwamen van over de hele wereld samen in het Amsterdamse Concertgebouw. Een magisch moment, zeker vergeleken bij de opening van de eerste winkel in Amsterdam waar niemand op af kwam.

Daarbij is Cloosterman zich bewust van zijn voorbeeldfunctie. Hij is niet te beroerd om op een ladder te klimmen als de verlichting in een winkel niet optimaal is en hoopt dat zijn passie en streven naar perfectie aanstekelijk werkt en anderen in beweging brengt.

Cloosterman blijft volop pionieren met nieuwe markten en nieuwe producten (bijvoorbeeld Soulware-kleding). Niet door grootschalige marktonderzoeken te doen, maar door de klant en winkel als dagelijks ‘lab’ te gebruiken en te blijven experimenteren. In Nederland is de organisatie succesvol, maar in veel landen voelt Cloosterman zich nog een start-up. Hij blijft continu vernieuwen in het traditionele retailland. “Je moet niet te lang vasthouden aan gisteren: klanten willen altijd worden verrast.” Bovendien geeft de droom om iedereen te laten genieten van Rituals producten een constante stroom van energie en ideeën. “Ik ben blij dat het soms makkelijk gaat, maar ik vind het ook waardevol dat het bijvoorbeeld in Groot-Brittannië veel lastiger is. Dat betekent dat je extra je best moet doen, altijd een stapje meer moet zetten dan je concurrenten. Het dwingt je om het beste uit jezelf halen."

Cris J. Zomerdijk, gebruikt in zijn boek Kom in beweging de marathon als metafoor voor het realiseren van succes. In slechts 42 pagina’s beschrijft hij praktische veranderinzichten.

Geraadpleegde bronnen

• KLM Holland Herald. Journeys of Inspiration - March 2016.
• nl. Hoe Raymond Cloosterman Rituals maakte tot wat het nu is – Rupert Parker Brady – 23 november 2015:
• De ondernemer.nl. Ik wil altijd alles tegelijk – Leo van Marrewijk – 20 november 2015.
• nl. De baas is even een marathon lopen - Barbara Rijlaardam – 4 oktober 2014.