Verwoestende transitie bij detailhandel

Vele winkelketens gingen het afgelopen jaar aan de lopende band dicht: Polare, Siebel, Budget Store,Prijsstopper, De Harense Smid, Block, E-Plaza, Modern, It’s Electronics, Expo, Free recordshop, Henk ter Hoor, House of Shoes, Icentre, Piet Kerkhof, Sabon , Schoenenreus, Halfords en Mexx. Een aantal ging in afgeslankte vorm verder. V&D wankelt nu ook, maar zelfs ketens als Hema en Blokker lopen niet goed.

Wie naar het faillissementsdossier.nl van Binq Media kijkt, zou de voorbarige conclusie kunnen trekken dat het ergste leed voor de detailhandel voorbij is. Er gingen in 2011, 2012 en 2013 respectievelijk 1026, 856 en 715 bedrijven failliet, terwijl in 2014 het aantal met 682 bedrijven tot en met november weer iets lager lijkt uit te komen.
Natuurlijk ontstaat er door uittreders ruimte voor de overblijvers maar reden tot veel optimisme over de toekomst van de detailhandel is er allerminst. Piet Moers merken- en retaildeskundige zegt: ‘Als je niet levert wat de consument wil, laten klanten je vallen. Dan krijg je terug wat je verdient: een faillissement. Je moet als merk relevant blijven en op tijd vernieuwen.’ Hij voorspelt vooral problemen in de sectoren elektronica, kleding, schoenen en bouwmarkten.

Frank Quix van marktonderzoek bureau Q&A ziet vooral technologie als oorzaak. ‘Je moet zorgen dat je met visie, missie en merk aan de slag blijft om de winkel toonbaar en spannend te maken. Dat maakt onvermijdelijk dat je ook technologie moet toevoegen. We hebben Beacons en NFC-technologie waarmee je klanten (via hun mobiel) kunt volgen en er mee kunt communiceren. Daar liggen gigantische kansen voor retailers. Als je dat niet doet? Dan blijf je eigenlijk een analoge sukkel, dan is het einde verhaal.’

Vlak voor de crisis waren er nog 112000 winkels. Eind van 2014 zijn er nog circa 90 000 over (bron Q&A). Hoogleraar eMarketing Cor Molenaar verwacht dat de huidige leegstaand van 2 miljoen m2 spoedig zal oplopen tot 8 miljoen m2. Sluiting van V&D zou alleen al 350 000 m2 overbodig maken. Niet de crisis, maar de opkomst van internet als koop- en oriëntatiekanaal ziet hij als de voornaamste oorzaak dat winkels leeg komen te staan. Volgens Molenaar zullen op termijn drie soort winkels overblijven, zoals beschreven in zijn boek 'Het einde van winkels?': buurtwinkels, boetiekjes in het centrum en grote winkelketens buiten de stad. Maar in al die gevallen zal ook technologie noodzakelijk zijn zoals Apps die kortingsystemen, ‘point of sales’ en ‘loyalty’ combineren.

Vrij algemeen is de conclusie dat de bovenkant van de huidige winkelmarkt met hoge kwaliteit (Bijenkorf) en de onderkant met veel discount winkels zoals Primark , Action en Lidl aan de winnende hand zijn maar dat het brede midden segment ‘stuck in the middle’ is, of wel weinig onderscheidend en daar vallen harde klappen. Technologie die dat (enigszins) tegen kan gaan zijn o.a. mobiele apps, selfscanning, touchscreens, smart cards en IDfacilities.

Waarom kiezen veel mensen voor Bol.com, de grootste webshop van Nederland? Uit onderzoeken in de afgelopen jaren blijkt dat veel klanten er eerder gekocht hebben en de site vertrouwd vinden aanvoelen. Prijs is niet meer doorslaggevend, maar wel bekendheid en het goede gevoel. De kracht zit hem in herhaling. Bol.com toont op meerdere pagina’s het bestelproces. Ze laten ook herhaaldelijk en consequent zien wat de voordelen en de spelregels van bestellen en kopen bij Bol.com zijn.

Volgens Thuis Monitor maakte online winkelomzet in ons land in de afgelopen vijftien jaar een explosieve groei door: van €41 miljoen in 1998 naar €10,6 miljard in 2013. Echter deze omzet is nog steeds bescheiden en minder dan 2% van het BNP. Volgens het CBS wordt in 2014 een omzetstijging van wederom 10% verwacht terwijl de totale detailhandelsomzet slechts met 0,3% zal toenemen. Toch moet worden betwijfeld of de meeste webshops het redden zowel door hun traditionele assortiment annex presentatie als ook door het buitenlandse geweld van Amazon, Sarenza, Spartoo en Zalando. En niet te vergeten het Chinese Alibaba.

Sarenza bijvoorbeeld heeft dertigduizend artikelen en meer dan een miljoen schoenen op voorraad. De enorme productkeuze trekt veel Nederlandse klanten aan. Nederland behoort tot de top vijf afzetlanden van de webwinkel. Het assortiment is voor vijf tot tien procent lokaal. Wat moet een schoenenketen als Scapino met nauwelijks online omzet tegen dit geweld?

Ook de groei van de meeste webshops zou wel eens kortstondig kunnen zijn als geen vernieuwingsslag wordt gemaakt. De toekomst is aan virtuele winkels, waarin het hele assortiment op een aantrekkelijke manier voor het grijpen ligt, gesteund door technologie met uitgekookte ‘self service’ displays en apps.

De komende veranderingen in het winkelgedrag van de consument zijn, hoe dan ook, ingrijpend en in een mate die nooit eerder in zo’n tempo vertoond is.

De digitale revolutie slaat nu pas toe in de detailhandel. Vele winkelcentra zullen door leegstand er binnenkort deplorabel bijliggen, vele gemeentes zijn hierop niet voorbereid.