Hoe bedient u uw klanten?

Veel bedrijven laat aanzienlijke steken vallen in de omgang met klanten. Optimaal omgaan met klanten begint met de vraag welke verschillende typen klanten (klantsegmenten) een bedrijf wil bedienen en welke ambitie het bedrijf met deze klantsegmenten heeft.

51 Procent van de onderzochte bedrijven maakt geen duidelijke keuzes op dit vlak. Ze kennen slechts één type klant. Of deze nu groot of klein is, groeit of krimpt, veel of weinig potentie heeft, is vaak onbekend. Evenmin is bekend hoe de verschillende typen klanten bediend willen worden. Intensief of juist niet, persoonlijk, digitaal, of misschien wel meer op prijs.

Klantsegmenten bereiken

Daarnaast hebben veel van deze bedrijven maar zeer beperkt kennis van de kosten die worden gemaakt om verschillende typen klanten te bedienen. Nadat is bepaald welke klantsegmenten prioriteit hebben en welke ambitie een organisatie met deze klantsegmenten heeft, dient de volgende vraag zich aan: hoe zouden deze klantsegmenten bereikt moeten worden en in hoeverre gebeurt dat ook in de dagelijkse praktijk?

67 Procent van de bedrijven zet wederverkopers (distributeurs, dealers, et cetera) in om hun klanten te bedienen. Echter, bijna 40 procent van deze bedrijven monitoren de prestaties van deze wederverkopers onvoldoende. Ze wisselen dan ook nooit van wederverkopers en zien zelden resultaatverbetering.

Met de marketingcommunicatie is het nog slechter gesteld. Slechts de helft van de onderzochte bedrijven stemt zijn marketingcommunicatie af op de doelgroep en bijna 70 procent van de bedrijven heeft geen idee wat die marketingcommunicatie eigenlijk oplevert. Terwijl nu juist die marketingcommunicatie was bedoeld om de (potentiële) klanten effectief en efficiënt te informeren over wat het bedrijf voor ze kan betekenen.

Dan het verkoopproces. ofwel: hoe verloopt het proces van het genereren van leads, eerste opdrachten van nieuwe klanten tot en met het uitbouwen van relaties tot trouwe, langdurige partnerships.

57 Procent van de bedrijven heeft het verkoopproces niet afgestemd op het inkoopproces van de klant, terwijl we die juist goed proberen te bedienen. 51 Procent van de bedrijven heeft eigenlijk geen idee hoe ze presteren in de verschillende fasen van het verkoopproces. Ze weten vaak niet of ze goed zijn in het genereren van nieuwe leads, in het winnen van eerste offertes, en of ze succes hebben in het winnen van vervolgopdrachten. Ook is vaak onbekend in welke fase van de klantrelatie men zich bevindt en om welke redenen klanten de relatie beëindigen.

Goed met klanten omgaan

Al met al ontstaat het beeld dat de meerderheid van de bedrijven in Nederland steken laat vallen in de wijze waarop ze met hun klanten omgaan. En dan hebben we het hier alleen nog maar over hoe de verkoop- en marketingafdelingen van deze bedrijven dat doen. Als er binnen verkoop en marketing al zoveel te verbeteren valt, dan zou dat binnen andere afdelingen zoals productie, engineering en service, nog wel eens veel meer het geval kunnen zijn.

Op een goede wijze met klanten om gaan hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het komt het bedrijfsresultaat ten goede, op korte en lange termijn. Het vergt wel dat de vaak wat introverte, productgeoriënteerde bedrijven zich meer op de buitenwereld gaan richten. Ze zouden de interactie met klanten net zo professioneel moeten gaan inrichten als ze dat met hun disciplines doen.

Managers missen inzicht in kosten, marges en klanten

Goed management krijg je als de organisatie een strategie heeft en een verkoopplan, waarbij managers zelf hun operationele plannen maken. Verder weet de directie wat het bedrijf op klanten verdient, het analyseert goed de opbrengsten en kosten en stuurt geplande acties desnoods bij met een teambespreking. Daarbij is belangrijk dat de top van het bedrijf, financieel management omarmt en niet bagatelliseert.
Veel managers weten dat het kosteninzicht in hun organisatie soms ver te zoeken is. Het probleem is niet de opleiding of ervaring van die managers, eerder het bedrijfseconomisch werken en denken.  In sommige bedrijven is inzicht in de winstgevendheid van de producten en klanten wel degelijk aanwezig bij de financiele mensen. Dat inzicht moeten de bazen ook krijgen.

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (Bron: René Jongen van Boer & Croon & Koen Perik (Adviesorganisatie Palladio))