Denk als een verkoper, doe niet als een verkoper

Heb je iets te verkopen? Maakt niet uit aan wie, maar maak eerst contact. Kort, neutraal en menselijk. Zie die ander niet als koper, maar als mens. Verdiep je even in je klant. Mensen zullen uit je hand eten. Het geheim? Ga het gesprek aan.

"Ik heb zonder succes geprobeerd contact met u op te nemen. Uw nieuwe smartphone is klaar om verstuurd te worden."

Lekker begin van een mailtje, een mailtje dat mijn mailbox binnen dwarrelde. 'Huh', denk ik meteen, 'heb ik dan een nieuwe telefoon besteld?'

'Als u hier bevestiging geeft, kan ik hem versturen’, gaat de mail verder. ‘Bevestig en laat het versturen.’

Het bericht is ondertekend met Chiara den Besten, Klantenservice.

De afzender is niet Vodafone, KPN of Mobicom, maar info@var-vantas.com, een obscuur adres. En de mail is – je ruikt het al van verre – uiteraard een phishing-mail, zo’n lokmail waarmee onverlaten jou belangrijke gegevens proberen te ontlokken.

Maar waarom ben je toch geneigd of overweeg je tóch even om op de link te klikken, ook al is het maar heeeeeeel even? 

Dat komt door de eerste zin. Je wordt als ontvanger eerst direct en netjes aangesproken. De eerste zin komt natuurlijk en daardoor geloofwaardig over.

Streepje voor

Iemand – een verkoper – die jou vraagt hoe het met je gaat en dan oprecht belangstelling toont voor je antwoord, heeft al een streepje voor. Zeker met echte, dus authentieke en gemeende vragen heeft een verkoper in feite al een mentale voet tussen de deur.

Voorbeeld: Een verkoper in een schoenenwinkel die je vriendelijk een onschuldige, maar goede vraag stelt als: Hoe vind je onze nieuwe winkelinrichting? En vervolgens laat merken dat hij jouw antwoord belangrijk vindt.

Nou ja, het is precies de omgekeerde benadering van de opdringerige verkoper die al zo spreekwoordelijk is geworden dat ‘opdringerige verkoper’ haast een pleonasme is.

Arme verkoper. Daarom noemt ook niemand zichzelf meer verkoper. Luister op een feestje wat je vriend, die verkoper is, antwoordt op de vraag wat voor werk hij doet. Dan noemt hij zichzelf commercieel manager, adviseur, accountmanager of relatiebeheerder.

Kijk ook naar de headlines van verkopers op LinkedIn: de ‘Ik help jouw bedrijf…’, ‘Ik help je stressvrij, efficiënt en met plezier te werken’ en ‘Ik help je AI vanuit een bedrijfskundig perspectief te starten’ vliegen je om de oren.

Hier gaat het adagium op: denk als een verkoper, doe niet als een verkoper.

‘Goedkoper dan de Aldi’

Nog een voorbeeld, uit Egypte, waar je hoe dan ook tegen opdringerige verkopers oploopt. Of zij tegen jou. Bij de piramides van Gizeh moest ik een keer echt moeite doen om af te komen van een verkoper die zich eerst had voorgedaan als politieman, daarna als beveiliger en vervolgens als gids.

Ik had daarna een veel betere ervaring, in Dahab.
‘Come visit my shop!’ roept de man voor zijn winkel met sjaals, kleding en tassen mij toe als ik langsloop. Ik twijfel even en denk: ach, hij komt aardig over, ik heb tijd, waarop ik zijn winkel binnenloop en hem groet met salam aleikum, waarop hij terugkomt met aleikum salam en een brede grijns: ‘You speak Arabic!’

Ik riposteer: ‘Nou ja, een heel klein beetje’, waarop hij enthousiast zegt: ‘I can teach you more Arabic.’ Om meteen te vervolgen met de vraag waar mijn interesse naar uitgaat. ‘Want ik heb vandaag open business, ik verkoop je alles tegen een speciale prijs.’

Ik antwoord dat ik niets nodig heb, maar later graag terugkom.
Nee nee, zegt hij, vandaag is de dag, je gaat toch wel iets van me kopen, hoe klein ook. ‘Look, this is nice. This scarf. Or this towel. Feel it. Best Egyptian cotton towel.’

En hij vraagt waar ik vandaan kom. ‘Amsterdam. Ahhh Holland. Ies goedkoop hier. Goedkoper dan de Hema. Goedkoper dan de Aldi.’
Hij lacht er hartelijk bij.

Ik ook. Deze man kent zijn klassiekers. En zijn talen. Hij kent gewoon hele Nederlandse zinnen, en to the point ook nog. Bekende trucs? Jazeker, maar niet voor niets bekend. Ze zijn effectief. Hij bespeelt het verkopersorgel met verve en plezier.

Hij schudt me de hand. Hoe heet je? Erwin. En hij dan? Mohammed.

Ik wijs op een mooie grijsblauwe geruite omslagdoek met capuchon. Ik zie er meer mensen mee lopen in Dahab, ’s avonds als het afkoelt. Hij is fraai en zacht, en lijkt me lekker warm voor het Hollandse weer straks. Mooi souvenir voor mijn vriendin, denk ik ook meteen.

Gelukkig

‘Als je iets van me koopt vandaag, maak je me erg gelukkig’, gaat Mohammed verder. Hij ziet dat ik echt geïnteresseerd ben. En laat me nog andere zien. ‘Kijk, hier, deze is oranje, goed voor Nederland.’ 

‘Wat kost die?’, wijzend op de donkergrijsblauwe.
‘Wat wil jij ervoor betalen?’ vraagt hij.
Hij pakt een kloeke rekenmachine en klopt een bedrag in in het grote venster.
Ik denk terwijl ik het snel omreken in euro’s: zo veel Egyptische ponden, da’s niet zo duur. 
‘Als je er twee koopt, krijg je een speciale prijs.’
De tweede die ik had bekeken en bevoeld, blijkt wel duurder te zijn, te zien aan het tweede bedrag dat hij intikt.
Hij zegt, nu hij ziet dat ik doorheb dat ik iets ga kopen, dat ik nu echt zijn vriend ben.
Nee, zeg ik, dat is te veel, deze kostte zo veel en nu is het meer dan zo veel.
Hij: ‘Oké maken we er dit van.’
Ik: ‘Maar dat is geen speciale prijs. En ik heb het bedrag niet bij me in Egyptische ponden. Kan ik ook in euro’s betalen?’ Ik gun hem gewoon de business. Ik ben hier een rijke toerist, ik moet hier geld uitgeven.

Natuurlijk kan dat, harde deviezen zijn hier gewild, net als dollars.

Mohammed lijkt erg blij. Hij is een goede verkoper. Het is best wat geld voor deze omslagdoeken. Maar ze zijn van zijdezachte wol en voelen lekker stevig. Ik hou er thuis in Nederland, zo stel ik me voor, zeker die Egyptische warmte mee vast.

‘Wil je mijn winkeltje zien?’

In dat ‘Come visit my shop!’ zit welbeschouwd de crux. Dat hoor je vaker als je in Dahab of welk toeristisch oord dan ook over de boulevard loopt. Wilt u mijn winkel zien? Wil je zien wat ik binnen allemaal te koop heb? Kom binnen.

Het is het alfa en omega van alle reclame en promotie. In feite begint overal, ook in Nederland, alles met die vraag, alles wat jij doet, ik doe, iedereen. Kom binnen, wil je mijn winkeltje zien? Kom kijken wat ik hier heb. Kom kijken wat ik te koop heb.

Of je nu aanraakbare dingen verkoopt zoals omslagdoeken, elektrische kacheltjes of ventilatoren, huizen, palmolievrije hazelnootpasta of auto’s, of niet direct aanraakbare dingen als businesscoaching, mediatraining, spraakles, fysiotherapie, NLP-training, recruitment, familieopstellingen of verandermanagementadviezen, je zegt in wezen altijd hetzelfde, met welke e-mail, uitnodiging voor koffie, tweet, post op LinkedIn of blog op je website dan ook. Kom kijken in mijn winkeltje. Kijk eens wat een mooie spullen. Kijk eens wat ik kan, wat ik weet, wat ik vermag. Kijk eens hoe leuk ik ben, hoe scherp ik uit de hoek kom. Kijk eens hoe ik dingen aanpak, kijk eens voor wie ik nog meer werk, kijk eens over welke diploma’s ik beschik, kijk eens welke aanbevelingen ik allemaal heb.

Ikzelf doe niks anders in dit boek en met dit boek. Kijk eens, kom binnen, lees hoe ik je kan helpen, wat ik je adviseer, hoe ik je verder kan helpen.

Eén gebod

‘Ik had een winkeltje’, om met Jip uit de musical te spreken, waarop Janneke direct reageert met: ‘en ik kwam bij je kopen’. En nadat het ‘winkelbelletje’ is gegaan:

- Dag mevrouw, wat kan ik voor u doen?
- Dag meneer, ik wou een lap katoen.
- Waar is het voor?
- Een jurkje voor mijn kind.
- Kijk eens hier of u dít aardig vindt.

Die vragen, daar begint alles mee. Alles in verkopen, sales en marketing, draait om één ding, één gebod: stel een vraag en ga het gesprek aan. 

Verplaats je dus in de klant, die graag een antwoord wil geven, die net zo graag een gewoon gesprek wil aangaan. En met gewoon gesprek bedoel ik het tegenovergestelde van een pushy benadering.

Vragen spreiden

Verkopers die vragen stellen in plaats van alleen hun pitch te houden, sluiten meer deals. 
^{Onderzoek door het Amerikaanse techbedrijf Gong van 500.000 telefonische en online verkoopgesprekken.} 

Uit het onderzoek, dat wordt aangehaald in het artikel ‘The Surprising Power of Questions’ in Harvard Business Review, blijkt ook dat de best presterende verkopers nóg iets heel onderscheidends doen: ze verspreiden hun vragen over het hele verkoopgesprek, waardoor het meer aanvoelt als een gesprek dan als een verhoor. Minder goed presterende verkopers blijken alleen in de eerste helft van het verkoopgesprek vragen te stellen, alsof ze een to-do-lijstje afwerken.

‘Wees een goede luisteraar’, adviseerde Dale Carnegie al in zijn klassieker How to Win Friends and Influence People uit 1936. ‘Stel vragen die de ander graag beantwoordt.’ Overigens gebeurt dat nog veel te weinig, stelt de auteur van het artikel, hoogleraar bedrijfseconomie Alison Wood Brooks van Harvard Business School. In haar onderzoek kwam ze al snel tot een fundamenteel inzicht: mensen stellen niet genoeg vragen.

Speeddaten

Stel dus vragen. Stel gewoon vragen. Iedereen houdt van een gesprek. Het gesprek aangaan creëert een gevoel van betrokkenheid. Je creëert een band. Je sluit elkaar in in een persoonlijk minisysteempje, hoe tijdelijk en van korte duur dat ook is.

Wij mensen zijn voor het gesprek geschapen. We zijn sociale dieren. Verkopen, het is echt daten. Speeddaten.

Over speeddaten gesproken: of die ander jou aardig vindt, zit ’m niet in hoe beleefd je bent, wat voor werk je doet en of je een goed gevoel voor humor hebt. Nee, het zit ’m in of je die ander vragen stelt. Dat bleek uit een ander Harvard-onderzoek, naar dating op de liefdesmarkt. Veel meer mensen waren bereid om op een tweede date te gaan met partners die meer vragen stelden.

Ook online chats werden onderzocht en daar bleek hetzelfde: de mensen die de opdracht hadden gekregen om veel vragen te stellen, werden significant meer gewaardeerd door hun gesprekspartners.

En voor zakelijke gesprekken geldt hetzelfde. Zonder een wederzijdse interesse ontstaat tenslotte geen enkele klantrelatie.

Positief

Daar komt nog iets bij. Uit onderzoek blijkt dat als iemand in eerste instantie positief op iets reageert, hij of zij of x op een volgend verzoek gemakkelijker ‘ja’ zegt. Dit geldt voor iedereen.

Bedelaars op straat zouden aanzienlijk meer geld verdienen als zij voorbijgangers eerst zouden aanspreken met de vraag hoe laat het is.

Om dan na het antwoord direct terug te komen met: ‘Nu ik u toch spreek, mag ik zo vrij zijn om u te vragen om een euro?’

Lente

Verkopers die de moeite nemen om even echt contact te maken en zich in te leven in de doelgroep, verkopen beter. 

Nog een voorbeeld. De schrijver André Breton liep in New York eens langs een bedelaar, een blinde bedelaar. De man zat een beetje zielig op straat achter een bordje met de tekst: ‘Ik ben blind.’ Een mededeling die hem niet veel geld in zijn bakje opleverde, constateerde Breton. 

Hij sprak de bedelaar aan en bood hem aan een nieuw bordje te maken waarmee hij meer succes zou hebben. 

Zo gezegd, zo gedaan. Daarop regende het muntstukken, en bankbiljetten zelfs, en voorbijgangers betuigden de bedelaar expliciet hun medelijden. 

Aan het einde van de middag kwam Breton weer langs de bedelaar en maakte zich bij hem bekend. De bedelaar wilde direct weten wat hij toch op dat bord geschreven had. Waarop Breton zei: ‘De lente komt en ik zal haar niet zien.’

Erwin Wijman, auteur van het boek Wat je verkoopt ben je zelf. Waarom de beste reclame gratis is.