Value-based selling: succesvol Verkopen 2.0

Vraag jij je ook wel eens af hoe jouw commerciële collega’s meer omzet of het beste uit onderhandelingen met klanten kunnen halen met wederzijds belang hoog in het vaandel? Dat jouw salescollega's - in plaats van direct over de prijs van het product of dienst - vooral in gesprek gaan over de behoeften en het probleem van de klant en daarna pas over de meerwaarde van jullie product of organisatie als oplossing? Een introductie van "verkopen op meerwaarde". Jetzt geht's los!

 'Aardig gevonden worden' niet doorslaggevend

In een MT-artikel van 3 april jl. lazen we al dat de gunfactor, als het ei van Columbus om meer verkopen te realiseren, naar het rijk der fabeltjes kan. Natuurlijk, de alom bekende zes principes van overtuigingskracht uit de bestseller Influence van Robert Cialdini, waar gunfactor er één van is, levert bruikbare inzichten op om klanten te overtuigen en kan ceteris paribus het verschil maken .

Echter, onderzoek onder 450.000 verkopers wereldwijd van bestselling auteur Dave Kurlan van Objective Management Group (2016) toont aan dat de gunfactor tekortschiet om meer te verkopen. Lang verhaal kort: onder de 25% bestscorende verkopers dacht slechts 1% dat de relatie de doorslag gaf bij het sluiten van een deal, terwijl 89% van de meest succesvolle verkopers, ‘aardig gevonden worden’ niet belangrijk vond. Terwijl bij de 25% onderpresteerders slechts 14% dacht dat 'aardig gevonden' worden er niet toe deed.

Relatieverkoper meer met zichzelf bezig

Maar waarom is die relatie niet zo belangrijk? Jim Keenan, CEO van A Sales Guy en auteur van het boek Gap Selling, stelt in zijn Harvard Business Review-artikel van 22 maart 2019 dat verkopers die aardig gevonden willen worden vooral met zichzelf bezig zijn en niet met het probleem van de klant. Keenan stelt dat succesvolle verkopers het probleem van de klant wel centraal zetten. Het doel van het verkoopgesprek is te achterhalen wat het probleem is en hoe jouw product of dienst daarbij van nut kan zijn ('what's in it for you?'). Dat betekent dat je soms als advocaat van de duivel tegen de klant ingaat en de betere oplossing voordraagt. Uiteindelijk is dat wat de klant wil. Dat hij je aardig vindt of niet, is belangrijk, maar zelden doorslaggevend.

Een deal sluiten met (te)veel korting? Tsja, dat kan mijn moeder ook. In het land der verkopers wordt het kaf van het koren gescheiden als er een prijsverhoging of duurder product verkocht moet worden. Dan gaat het om de meerwaarde van product of bedrijf!

In mijn eigen werkverleden heb ik veel oplossingsgedreven verkopers ontmoet (wat mij betreft de echte helden), maar ook sales-tijgers uit het "Flintstones tijdperk" die vooral met een vlotte babbel en een grote zak met korting de deals binnen wisten te halen en voldaan op kantoor met de duimpjes achter de bretels de loftrompet over zichzelf staken. Yabba-Dabba Do! Of dat laatste op lange termijn ook goed is voor de winstgevendheid van de broodheer in de dagelijkse praktijk met voortdurend stijgende kosten en de marges onder druk is maar de vraag.

Value-based selling

De kunst is juist om de winstgevendheid voor de eigen organisatie overeind te houden en toch (financiële) meerwaarde te creëren voor de klant. Gezaghebbende instanties op dit gebied zijn Sales Performance International (SPI) en The Summit Group, waar ik bij de laatste ook een week ben ondergedompeld in de wereld van value-based selling en dat later tijdens mijn B2B-avonturen in binnen- en buitenland mocht praktiseren.

Value-based selling (waarde-gebaseerd verkopen) is de mate waarin de account manager samenwerkt met de klant om vanuit diens behoefte een oplossingsvoorstel te vertalen naar financiële voordelen, waarbij het voorstel gebaseerd is op het begrijpen van de klant en het daarbij duidelijk maken van zijn meerwaarde voor de winstgevendheid van de ander.

Een mooi voorbeeld uit de pen van Alexandra Levitt van SPI is die van het Deense Maersk Line als mondiale speler binnen de scheepvaartindustrie. Waar voorheen het verkopen van ruimte business as usual was, maakten klanten hun keuze op de minst dure containers, zonder de garantie dat ze op tijd kwamen. In de 21e eeuw erkende Maersk Line dit probleem en dat klanten flink tekort werden gedaan. Zo werd bepaald dat snelheid van leveren en betrouwbaarheid bottom-line een majeure impact zou hebben in de waardeketen en dat duurdere, maar betrouwbare containers kans van slagen zouden hebben. Maersk transformeerde haar sales-aanpak van commodity-based naar value-based, met als resultaat een Return on Investment van 350 procent na 11 maanden.

Tot slot

Value-based selling: geen hobby'tje voor erbij tijdens de vrijdagmiddag, maar een nieuwerwetse salesaanpak ten faveure van de klant en de eigen organisatie! En laat mijn moeder nou maar vooral lekker moeder zijn!