De jacht op de klant

Handel is al zo oud als de mensheid. In het stenen tijdperk werd al over grote afstanden voorwerpen verhandeld, zoals stenen bijlen, speerpunten en kralen. Is het voor mij moeilijker een stenen bijl te maken dan een kralenketting en voor jou geld het omgekeerde, dan betekent ruilen winst voor ons beiden. Dit is de basis voor alle handel: een win-win tussen twee partijen.

Er is een probleem met dit plaatje: de ander kan zijn stenen bijl ook gebruiken om mijn schedel in te slaan en er met mijn kralenketting vandoor te gaan (dit levert meer winst op dan eerlijk ruilen). Handel heeft zo ook hoge risico’s en om die reden is vertrouwen belangrijk. Blijkt mijn handelspartner consistent eerlijk en betrouwbaar, dan zal zich geleidelijk steeds meer vertrouwen ontwikkelen. Hoe meer vertrouwen er is, hoe lager de drempel om zaken te doen. Ken je iemand niet, dan doe je minder snel zaken, het risico is immers groter dat je een stenen bijl op je hoofd krijgt (en dat risico weegt zwaarder dan een goede deal). Dit is de realiteit waarin ons brein is geëvolueerd en daardoor is ook nu nog vertrouwen een basisvoorwaarde voor handel.

Het gevoel van de klant
In onze moderne wereld hebben we natuurlijk wetten die ons beschermen tegen oneerlijkheid. Deze nieuwe innovatie heeft handel op een ongekende schaal mogelijk gemaakt. Maar ondanks dat wetgeving vertrouwen overbodig heeft gemaakt reageren we in de basis nog steeds hetzelfde. Hoe je zaken doet wordt nog steeds bepaald door het gevoel dat je bij de ander hebt. Een goede deal is belangrijk, maar vertrouwen speelt vaak een doorslaggevende rol. Onderzoek laat zien dat klanten daarom bij bedrijven blijven, ondanks betere aanbiedingen van concurrenten. Ze gaan pas weg wanneer het vertrouwen geschaad wordt, bijvoorbeeld doordat de klant zich slecht behandeld voelt of gebruikt. Iets te lang van het kastje naar de muur gestuurd worden kan het vertrouwen zodanig schaden dat een beter aanbod van de concurrent direct gegrepen wordt.

De sociale instincten van de mens zijn er vooral op gericht om goed in te kunnen schatten of iemand een betrouwbare partner is in samenwerking. Belangrijke vragen voor dit instinct zijn of de ander je serieus neemt, rekening houdt met jouw belangen en geen oneerlijk voordeel uit de samenwerking probeert te halen. Een positief gevoel weegt hier zwaarder dan een scherpe prijs. Dit is nu niet anders dan 50.000 jaar geleden. Weinig organisaties lijken dit punt echt te vatten, vooral als het gaat om verkoop.

De mindset van de jager
Verkoop wordt nog wel eens vergeleken met de jacht: de verkoper zet alles op alles om zijn prooi binnen te halen. In tegenstelling tot handel is jacht echter geen win-win, maar een win-lose. Als de jager wint, verliest de prooi. Als de prooi wint, gaat de jager met een lege maag naar bed. Er is er altijd een verliezer. Organisaties die op jacht gaan naar nieuwe klanten (of het geld van hun bestaande klanten), creëren vaak onbedoeld een dergelijke win-lose mindset bij hun verkopers. Het primaire doel van de verkoper is de klant iets te verkopen, niet om er samen beter van te worden. Het is niet belangrijk of het product of de service een meerwaarde voor de klant heeft. Het gaat om de ‘kill’. De klant wordt zo een prooi, de verkoper een jager, de relatie win-lose.

Ooit werd mij een service aangesmeerd door mijn telecom provider. Pas later realiseerde ik mij dat ik de service niet nodig had en mij om had laten praten. Ik voelde mij gebruikt, kort daarna zag ik een mooie aanbieding bij een andere provider en stapte over. Er was op dat moment overigens geen bewuste link met de eerdere gebeurtenis, mijn gevoel bij de provider was gewoon veranderd. De verkoper was succesvol geweest, maar de organisatie had een klant verloren.

Klanten binden betekent een relatie aangaan, zoals onze verre voorouders in het stenen tijdperk dit ook deden. Mensen voelen instinctief aan met welke mindset je ze benaderd: win-win of win-lose. Krijgt de klant het gevoel dat je intentie niet win-win is, dan is duurt het niet lang of deze klant is een prooi voor je concurrent.