Een andere blik op managementboeken

Over een paar weken wordt de longlist voor de verkiezing van het ‘Managementboek van het Jaar 2020’ bekend. Het zal voor de jury niet eenvoudig zijn om keuzes te maken. Er verschijnen heel veel managementboeken in een kwalitatief breed spectrum. Kwalitatieve verschillen worden in de regel herleid tot de mate van wetenschappelijke onderbouwing. Doet dit recht doet aan de specifieke kenmerken van het managementboek? Een andere blik op dit genre boeken opent onverwachte mogelijkheden voor een andere waardering ervan.

Een analyse van ruim 80 populaire managementboeken[i] (van internationale auteurs als Stephen R. Covey en John Kotter, en Nederlandse bestsellerschrijvers als Ben Tiggelaar, Arend Ardon, Jos Burgers en Menno Alting) laat zien dat dit genre ondanks alle diversiteit rust op een onderliggend patroon van overeenkomsten.

De overeenkomsten worden zichtbaar als we de bril van de klassieke kunst van het overtuigen, de retorica, opzetten. Dan vallen een aantal karakteristieken op die mede de populariteit van dit genre boeken kunnen verklaren.

De klassieke retorica

De klassieke retorica is ons overgeleverd in de handboeken van filosofen als Aristoteles (4e eeuw v Chr.) en Cicero (1e eeuw v Chr.) en van de vermaarde retorica-leraar Quintilianus (1e eeuw na Chr.). Retorica heeft een dubbel gezicht. Ze is als wetenschap op zoek naar wat effectief is in het overtuigen over zaken waarover geen zekerheid verkregen kan worden. Retorica is tegelijk het systeem van regels dat het resultaat is van deze zoektocht. Het bevat een reeks van voorschriften voor het ópzetten van een betoog tot en met het uitspreken daarvan. Retorica zij daarbij niet te verwarren met retoriek dat staat voor ‘holle frasen’ en ‘veel woorden maar niets zeggen’.

Het enthymema en het exempel

De toevoeging, ‘zaken waarover geen zekerheid verkregen kan worden’, is al vanaf Aristoteles een essentieel kenmerk van het retorisch vertoog. Immers, neem het politieke vertoog: niemand weet tevoren met zekerheid of de uitkomst van de afweging ‘wel of niet een oorlog’ juist is geweest. Zowel in de politiek als in de rechtszaal gaat het om waarschijnlijkheden, om zaken die niet objectief, wetenschappelijk bewijsbaar maar wel meer of minder aanvaardbaar zijn. Daarom ontwikkelde Aristoteles voor dit soort afwegingen alternatieve bewijsvormen zoals het enthymema en het exempel. En het zijn precies deze twee bewijsvormen waar ook het leeuwendeel van managementboeken op drijft.

Het enthymema is een keten van een beperkt aantal redeneringen waarbij de premissen een realiteit uitrukken die ook anders zou kunnen zijn. Een mooi voorbeeld is het populaire boek van Jos Burgers Eén fan per dag! Hoe overtref je de verwachtingen van klanten? De redenering hierin is als volgt: ‘Als je je klant meer geeft dan hij verwacht, wordt deze een fan’, ‘als je fans hebt heb je gratis marketinginstrumenten’, ‘als je gratis marketinginstrumenten hebt, ga je meer verdienen’.

Een exempel is een voorbeeld in het inductieve bewijs. Eén fan per dag staat bol van exempla, van praktijkverhalen die de bewering moeten onderbouwen.

Pathos en Ethos

De retorische analyse legt niet alleen bloot dat managementboeken berusten op alternatieve bewijsvormen (logos) maar ook op twee andere wapens om het gehoor c.q. de lezer te overtuigen: pathos en ethos. Bij pathos moet men denken aan de geloofwaardigheid van de spreker=auteur; we zouden zeggen diens authenticiteit. Ethos staat voor het beroep dat de auteur doet op de emoties bij de lezer - iets wat in een wetenschappelijk vertoog absoluut not done is. In de retorica neemt men emoties juist wel serieus. Dit zien we terug in populaire managementboeken waar, soms al in de titel en ondertitel, geappelleerd wordt aan angst voor de toekomst, vrees de boot te missen of last te krijgen van weerstand. Denk aan titels als: Versnellen! Hoe je tegelijk kunt consolideren en innoveren; Ontketen vernieuwing! Blokkades wegnemen en beweging creëren en Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap. Het leesteken doet hier het werk.

Vertellers

Schrijvers van populaire managementboeken profileren zich als echte vertellers. Ze gebruiken veelvuldig decoratieve stijlmiddelen als de metafoor en de parabel. Ook zijn ze goed in het verzinnen van manieren om hun praktijktheorie bij de lezer = manager te laten beklijven. Zo zijn acroniemen zoals het bekende SMART bijzonder geliefd.

Drie rollen tegelijk

Auteurs vervullen in een het hetzelfde boek vaak drie verschillende rollen: ze zijn dominee, therapeut en koopman tegelijk. En meer dan eens overschrijden ze grenzen en scheppen ze verwachtingen die ze niet waar kunnen maken.

Dit neemt niet weg dat managementboeken een aantal belangrijke functies vervullen. Ze komen tegemoet aan de onzekerheden van een onzeker beroep waarop nauwelijks een goede voorbereiding mogelijk is. Ze verschaffen taal om met collega’s het gesprek te voeren over de eigen-aardigheden van dat beroep, ze vertalen academische kennis naar de werkvloer en maken leren van en met elkaar mogelijk. Is daar wat mis mee?

--------------------------------------------------------------------------------

[i] Harm Klifman, auteur van Cicero leest Covey. Retorica in populaire managementboeken.