Waarom Jeff Bezos 100 miljard heeft (en wij niet)

In Nederland zijn we nog grotendeels onkundig van het fenomeen Amazon. We hebben hier Bol.com, een prima webwinkel, en denken dat de wereld van de e-commerce daarmee zo ongeveer ophoudt. Orkaan-Amazon, immers nog niet in Nederland actief, staat niet op de radar.

In grote delen van de wereld is dat anders. In de VS neemt Amazon de helft van de online winkelomzet voor zijn rekening. Talloze kleine retailers die hun spullen op Amazon.com verkopen, zouden zonder het bedrijf niet kunnen bestaan. Behalve winkel is Amazon ook mediabedrijf – uitsluitend om zijn verzendabonnement Prime aantrekkelijk te maken, ontwikkelt het een soort Netflix. Het bedrijf begint bovendien steeds meer zijn eigen distributie voor zijn rekening te nemen en wordt een disruptieve concurrent in de transportsector. Met cloudservices is Amazon al marktleider, en de analisten speculeren op de volgende klapper. Financiële dienstverlening? Gezondheidszorg?

Onvermijdelijk komt de dag dat Amazon in volle uitrusting de Nederlandse markt opstoomt. Ik weet niet waar jij, lezer, je in het economische landschap bevindt, maar reken hoe dan ook op seismische taferelen.

Bezos

Met Amazon is de prikkelende figuur van Jeff Bezos, de oprichter en CEO van het bedrijf, hier ook nog steeds een onbekende grootheid. We weten dat de man Bill Gates voorbij is gegaan op de lijst van rijkste mensen en dat hij met zijn ruim 100 miljard dollar inmiddels de meest vermogende man is die ooit heeft bestaan. Maar er is méér opmerkelijks te vertellen over Jeff Bezos. Dit bijvoorbeeld:

• In 1994 nam hij zijn eerste werknemer aan, inmiddels zijn dat er meer dan 500.000. Maar Bezos bestuurt Amazon nog steeds grotendeels als een startup. Hij is grootaandeelhouder, vormt de eenkoppige directie en bepaalt in hoge mate de bedrijfscultuur. Als managers ergens in het enorme bedrijf hun targets missen, kunnen ze ervan op aan dat Bezos op de hoogte is.
• Wat vaak niet zonder gevolgen blijft. Ineens kan Bezos voor je bureau staan en je ter verantwoording roepen. De verwachtingen die aan Amazon-werknemers worden gesteld zijn ongekend hoog en velen verlaten het bedrijf gedesillusioneerd.
• Op woensdagen ben je veilig binnen Amazon, want die reserveert Bezos meestal voor Blue Origin, zijn ruimtevaartbedrijf. Elk jaar verkoopt hij voor één miljard dolar aan Amazon-aandelen om in het ontwikkelen van een ruimteraket te steken. Een andere ‘hobby’ van Bezos is de krant The Washington Post, die hij in 2013 heeft gekocht en die behoorlijk kritisch over president Trump schrijft. Wat veel boze tweets van Trump gericht aan Bezos heeft opgeleverd.
• ’s Ochtends vroeg maakt Bezos nooit afspraken, want hij wil met zijn gezin ontbijten, waarna zijn vrouw hem in een Honda-busje naar zijn werk rijdt. Hij gaat er prat op elke avond thuis de afwas te doen.

Waarom bezit Jeff Bezos 100 miljard dollar en doen wij dat niet? Sommigen beweren dat het een kwestie van geluk is geweest. Hij begon met de boekenverkoop via internet op het moment dat dat netwerk een grote vlucht nam. Kort nadat Amazon.com de digitale deuren opende, kwam de internet bubble op gang. Toch schiet de verklaring tekort, want midden jaren negentig explodeerde het aantal internetwinkels. De ontbrandende concurrentiestrijd is door Amazon met veel overtuiging gewonnen.

Consequentheid

Bezos is een slimme strateeg, heeft veel kennis van zaken van zowel technologie als financieel management en is buitengewoon gedreven. Maar deze eigenschappen zijn ook in veel andere managers in de Amerikaanse internetindustrie te vinden. Eén kenmerk van Bezos heeft echter gezorgd dat Amazon met grote snelheid is blijven groeien: de afgelopen decennia groeide de omzet van het bedrijf elk jaar met ruim 20 procent. De eigenschap die Bezos zo bijzonder maakt is zijn consequentheid.

In het brede spectrum van managementadviezen die in de talloze managementboeken zijn beschreven, blijft doen wat je zegt wel eens onderbelicht. Veel leiders verkondigen in hun organisatie bijvoorbeeld het evangelie van de klant: ze willen dat hun mensen de klanten vooróp zetten. Zeggen ze. Als het erop aan komt verhogen ze hun prijzen en beknibbelen ze op de service, om betere marges te behalen. Die medewerkers die zogenaamd klantvriendelijk moeten zijn, krijgen zo veel werk opgezadeld dat ze voor de klanten geen seconde over hebben.

Bezos is anders. Bij Amazon ‘begin je met de klant en werk je van daaruit terug’, zoals een van de beroemde uitspraken van Jeff luidt. Wat willen de klanten van Amazon? Lage prijzen, snelle productlevering, goede service. Veel van wat Amazon doet (bijvoorbeeld de distributie zo veel mogelijk in eigen hand houden) is vanuit dit principe te begrijpen. Uiteraard doet Bezos dat niet voor niks: door aantrekkelijk te zijn groeit het klantenbestand, en daarmee de omzet. Met die groei wist Amazon zijn concurrenten vóór te blijven.

Binnen Amazon is de klantfocus sterk aanwezig. Niet zelden grijpt Bezos een klacht van een van de klanten aan om op onderzoek te gaan naar de oorzaken en verantwoordelijken. Als jij die verantwoordelijke bent, kun je een van Bezos’ beruchte scheldkannonades verwachten. Klanten kunnen bij een telefoontje naar het callcenter Bezos zelf aan de lijn krijgen: nu en dan zit Bezos daar om de telefoon op te nemen.

Op cijfers sturen

Niet alleen met klantgerichtheid is Bezos consequent. De manier waarop Amazon op cijfers stuurt, is tot in detail uitgewerkt.

Managers en teams kunnen vaak hun eigen doelen formuleren, maar hebben veel uit te leggen als ze daarin tekort schieten.

Ook op het gebied van de innovatie vertoont Amazon consistentie. Op internet kan elk moment een disruptieve concurrent opstaan, aldus Bezos, en om je te verdedigen moet je jezelf vernieuwen, ook als dat ten koste van je bestaande business gaat. Marketplace (verkoop door derden op de site) en de e-reader Kindle zijn voorbeelden van innovaties waarbij Amazon zich kannibaliseerde.

Consequent zijn als leider doet méér dan duidelijkheid geven aan de medewerkers over wat van ze wordt verwacht. Veel is bijvoorbeeld geschreven over de stevige manier waarop Bezos zijn managers aanspreekt om ze scherp te houden. Maar er is uiteraard maar één manier om dat op geloofwaardige manier te doen: door zelf consequent te zijn. Als de baas niet doet wat hij zegt, verliest hij het vermogen zijn mensen te corrigeren.

Een juiste timing, een slimme strategie, wat geluk, veel fanatisme, hard werken en vooral consequent leiderschap hebben Amazon tot een van de waardevolste bedrijven en Bezos de rijkste man van de wereld gemaakt. Wat voor Amazon met zijn half miljoen medewerkers geldt, kan ons in onze organisaties ook helpen.

Peter van Lonkhuyzen auteur van het deze week verschenen boek Denken als Jeff Bezos.