Je kent ze wel, die visionaire quotes van CEO’s die later volledig verkeerd blijken te zijn. Zo sprak Dick Rowe van A&R records in 1961 na het horen van een demo van The Beatles de onsterfelijke woorden: “Gitaarbandjes hebben hun beste tijd wel gehad”. En wat hebben we smakelijk gelachen om de uitspraak van IBM topman Thomas Watson die in de jaren 40 voorspelde dat er in de wereld slechts plaats is voor “misschien vier of vijf computers.”
Maar Watson blijkt 75 jaar na dato een visionair. Tenminste als je Amazon, Apple, Facebook en Google als supercomputers wilt beschouwen die steeds meer controle krijgen over hoe we leven. De invloedrijke NYU marketingprofessor Scott Galloway is daar in ieder geval van overtuigd. Hij noemt deze vier “the four horsemen”, vanwege hun alles overheersende invloed en de dreiging die uitgaat van hun niets ontziende honger naar meer. Galloway berekende dat hun gezamenlijke marktwaarde rond de €1.300 miljard ligt.
Deze vier gaan ons leven steeds meer beheersen. Ze controleren zo’n beetje alles wat er online gebeurt en ze kunnen vanwege hun waarde en winst gemakkelijk aan goedkoop kapitaal komen.
De vier ‘super computers’ richten zich steeds meer op voice control en dat kan slecht nieuws zijn voor merken. Siri die ons op de iPhone verder helpt, wordt nu al 2 miljard keer per week geraadpleegd. Alexa van Amazon, de spraakgestuurde huisbutler, staat nu al in 4% van alle Amerikaanse huishoudens. Alexa, Siri en de concurrenten van Google en Facebook komen snel onze kant op. En ze gaan populair worden, die spraak gestuurde huisbutlers, want hoe fijn is het om in je keuken Alexa opdracht te geven een pak melk, afwasmiddel en pindakaas te bestellen. En daarmee leggen we de controle over de retail-keten volledig in handen van Amazon.
Veel meer dan op een website of supermarkt, waar je als consument verschillende merken kunt vergelijken, bepaalt de aanbieder wat hij de consument voorschotelt.
In een mooie blog laat Galloway zien wat er met merken gebeurt als Amazon zijn gang gaat door batterijen te bestellen via Alexa. Hij kan kiezen uit twee huismerk producten, terwijl op de site van Amazon meer dan tien A-merken worden aangeboden. In het eerste geval kiest Alexa voor je, in het tweede heb je zelf nog een keuze. Zijn boodschap: merken zijn ten dode opgeschreven.
Zeker, de A-merken, in het portfolio van bijvoorbeeld Unilever en P&G, gaan van Alexa en Siri de nadelen ondervinden. Als distributie steeds meer in handen komt van Apple, Amazon en Google en zij het proces tot in de keuken controleren, wordt de mogelijkheid om consumenten te beïnvloeden ook steeds kleiner.
Het antwoord hierop kan twee kanten opgaan: zelf de distributie controleren of veel meer dan vroeger een doelgroep aan je binden. Niet voor niets openen steeds meer A-merken een eigen brandstore. Maar retail is een lastige en dure business, zeker voor producten waar de marge laag is. Je doelgroep definiëren en aan je binden was altijd al belangrijk, maar lifestyle marketing waarbij je één wordt met de lifestyle van je consumenten wordt de komende jaren bittere noodzaak als je wilt overleven.
Gerelateerde artikelen
Scale-ups: razendsnelle groei door moedig leiderschap
Guido Kerkhof
Denk als een startup - het is aanpassen of uitsterven
mike hoogveld
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Beetje bij beetje worden zo 'digitale monopolies' gebouwd waar burgers en overheid maar moeilijk op kunnen ingrijpen. Bij grote overnames in de fysieke wereld is er nog wetgeving en toetsing die de maatschappij tegen monopolies beschermd. In de digitale wereld is dat een stuk lastiger.
Vriendelijke groet,
Leon
Mijn punt is dat merken zelf een antwoord moeten vinden op de invloed van de grote vier (Microsoft hoort daar natuurlijk ook bij) door dichter op de lifestyle van consumenten te zitten. Een verbinding met ze aangaan, waarbij Google, Facebook en Apple weer een rol kunnen spelen. Ik ben dus erg benieuwd hoe BOL.com en Cool Blue gaan reageren nu Amazon Prime hier de markt op stormt. Op dit moment dicht ik Cool Blue grotere kansen toe om te overleven. Ze hebben hun klantrelatie beter op orde.
Er ontstaat zoals je aangeeft een klein aantal platformbedrijven met een ongekende macht over de consument, over andere bedrijven en daarmee ook over de maatschappij. Tot verkiezingen aan toe. De massale verslaving aan fantastische ‘gratis’ apps creëert een oligopolie op alle data van alle mensen. Het gaat niet alleen om hun voorkeur voor producten, maar ook om het sturen van hun gedrag en politieke voorkeuren. Dat werd bij de Brexit al ontdekt na de onthullingen over Cambridge Analytica, met een herhaling bij de Amerikaanse verkiezingen.
Interessant is dat dit in de Verenigde Staten pas aandacht krijgt nu daarbij Russische connecties boven tafel komen. Zolang de manipulatie niet uit Rusland kwam, was hier nauwelijks aandacht voor. Kritiek vanuit Europa werd afgedaan als jaloezie van de verliezer. Dat is veranderd: vanaf 1 november worden Facebook, Google en Twitter aan de tand gevoeld door het Amerikaanse congres.
Vorige week hoorde ik in de VS op de NPR (national public radio) - een Amerikaans soort radio 1 - een deskundige uitleggen dat de VS ver achterloopt op Europa, dat strenge regels heeft om dit soort manipulatie te bestrijden. Kijk, is er toch nog hoop. En misschien ook een beetje voor merken.
Ik doe mijn best de komende weken een bijdrage te maken over platformbedrijven en hun vergaande impact op marketing en management.