Customer profitability vereist slimme finance manager

Terwijl de concurrentie in de meeste bedrijfstakken alleen maar lijkt toe te nemen, komen wij in onze praktijk nog steeds bedrijven en instellingen en weten die niet - en ook niet ongeveer! - weten wat ze op hun klanten verdienen. Ik weet niet of dat erg is. Opvallend is het wel.

Probeer je eens een organisatie voor te stellen zonder inzicht in kosten en winst. Natuurlijk, bottom line weet een bedrijf uit zijn jaarrekening altijd wel wat het in het afgelopen jaar heeft verdiend. Maar waarom weten niet alle bedrijven de winst per klantgroep? En dan ook nog iedere maand? Hoe kun je je verkoopprijzen vast stellen en producten lanceren als je dat niet weet? Schiet mij maar lek … De oplossing is dat ceo’s en cfo’s niet direct een consultant bellen, maar zelf de leiding nemen. En een goeie finance manager aannemen.

Weten organisaties op welke klanten ze winst maken?

Misschien een naïeve gedachte: ‘ieder bedrijf weet echt wel wat het op zijn klantgroepen verdient’. Aan het begin van mijn carrière dacht ik dat het onmogelijk was dat er (financieel) directeuren zouden zijn die mij zo’n vraag zouden stellen. Ik moest het blijkbaar vaak tegenkomen, voordat ik een trend ontdekte. En die trend is dat de veel organisaties gewoon niet weten op welke klanten ze winst maken.

Hoe kan dat? Hoe kun je overleven als je dit niet weet? Hoe lang is dit al het geval? Wat doen bedrijven eraan op het op te lossen? En als het de grote multinationals als Apple, Heineken, Philips en Unilever wel lukt, wat kunnen medium sized multinationals en kleinere organisaties hiervan leren?

Hoe kun je een bedrijf sturen als je dat inzicht niet hebt?

Zelf startte ik mijn carrière bij Unilever en berekende de (netto) winstgevendheid van Unilever’s klanten zoals Albert Heijn en producten als Magnum, Viennetta en Cornetto. Daarna werkte ik voor een big four consultant, en adviseerde klanten op dit gebied. Mijn mond viel open toen ik er achter kwam dat banken, ziekenhuizen en energiebedrijven dat inzicht niet hadden - de eerlijkheid gebied wel te zeggen dat veel banken, ziekenhuizen en energiebedrijven dat inzicht nu al veel beter hebben. Hoe kun je nu een bedrijf sturen als je dat inzicht niet hebt?

Wat is Customer profitability

Customer profitability is geen exacte wetenschap en kent een eenvoudig principe: zorg eerst dat je weet welke kosten een directe relatie hebben met datgene waarvan je de kosten wilt weten – bijvoorbeeld een klantgroep. Reken vervolgens indirecte kosten toe met een heldere verdeelsleutel aan die producten of klanten. Dat is in essentie niet zo lastig. Het staat in handboeken over kostprijsberekening van net na de tweede wereldoorlog. De ellende is dat door de complexiteit en veelheid van gegevens veel bedrijven worstelen met het invoeren en up-to-date houden van kostprijssystemen.

De veelheid aan producten, klanten en distributiekanalen zorgt ervoor dat veel bedrijven en instellingen geen kostprijssysteem hebben dat goed werkt. En zo niet precies weten wat ze verdienen op hun producten en klantengroepen.

Sturen op winstmarge

De eerste stap is dat de bedrijfsleiding zélf willen sturen op de marge per klant of klantgroep. Aan eigenaren en zeker private equity bedrijven zal het overigens niet liggen: die denken alleen maar in ‘sturen op marge’, niets anders.
De CEO’s en CFO’s moeten het onderwerp niet direct naar de staf verwijzen. De top van een onderneming moet  zélf laten zien dat ze interesse hebben voor het issue: namelijk sturen op winstmarges, en niet meer op afzet (volumes of verkochte stuks). Je kunt het als CEO of CFO niet uitbesteden: Rijkman Groenink probeerde ruim 10 jaar geleden ‘sturen op marge en kosten’ in te voeren bij de ABN AMRO. Huurde een Engelse consultant in, die profitability analysis en cost management eerder had ingevoerd … bij internationaal werkende FCMG bedrijven. Niet bij banken. Dat dat niet lukte is inmiddels duidelijk.

Neem een goeie finance manager aan en doe het zelf

Na afloop van een boekjaar weet ieder bedrijf wel wat het verdiend heeft. Dat moet van de accountant. Maar iedere maand of iedere jaar inzicht in de winst per klantgroep geeft niet ieder bedrijf. Als je dat als bedrijf of instelling wilt moeten ceo en cfo de lead nemen en project ‘customer profitability’ nooit uitbesteden aan externe consultants. Neem een goeie finance manager aan en doe het voor het grootste deel lekker zelf. Alleen dan lukt het.

Drs. Koen Perik RC, partner van SIS Finance. Hij schreef in december 2017 het boek Customer Profitability, inzicht in winstgevendheid van klanten en klantgroepen (Warden Press).