De wereld om je heen verandert continu. Wat er ooit snel en hip uitzag en klonk, kan zomaar oubollig geworden zijn. Lastig als je nog steeds snel en hip wil overkomen anno nu en daarmee mensen wil aantrekken en binden. Kom je nog over zoals je wil? Val je nog wel voldoende op? Helpt je uiterlijk nog om je te onderscheiden en voorkeur te winnen? Kom je betrouwbaar over?

Kiezen mensen wel (of niet) voor jouw organisatie en wat denken ze over je? Vorm is een ‘zachte factor’ die harde gevolgen kan hebben. Het goede nieuws: je kunt sturen hoe je overkomt.

Hoe onvergetelijk zie je er nog uit?

Sommige gezichten vallen ons meer op dan andere. Je herkent ze uit duizenden; zelfs van een kilometer afstand. Als aanbieder wil je nooit vergeten worden, ook daarbij kan een opmerkelijk gezicht helpen.

Eens in de zoveel tijd is het goed om jezelf af te vragen: hoe opvallend zijn we nog in ons (visuele) concurrentieveld?

Schept je uiterlijk het goede verwachtingspatroon?

Iemands stijl kan het verschil maken tussen ergens binnenkomen of geweigerd worden. Hetzelfde geldt ook voor het gezicht van een organisatie, dienst of product. Of je vorm nu belangrijk vindt of niet: mensen (klanten, pers, publiek, beleidsmakers et cetera) laten zich er wél door leiden; bewust en onbewust.

Hoe je merk (organisatie, dienst, winkel etc.) er uit ziet, heeft impact. Een beeld schept een verwachtingspatroon; buitenstaanders leiden er informatie uit af. Terecht of onterecht.

Een visuele identiteit is dus meer dan een ‘nice to have’. Het is in potentie een belangrijke aanjager van voorkeur (of juist afkeer) en vertrouwen. Het heeft impact op de keuzes die mensen maken. En dus op omzet en loyaliteit. Effectief design communiceert zonder woorden. Het schept een verwachtingspatroon over een product of dienst. Een draagt bij aan klantvoorkeur en loyaliteit.

Je moet wel weten wat je over wil brengen, anders gaat je zelfpresentatie alle kanten op. Alles wat mensen van je horen of zien moet hetzelfde verhaal vertellen.

Dingen die afbreuk doen aan het gewenste beeld kun je beter niet laten zien.

• Ooit reisde ik door een bananenrepubliek. Daar hing een log ogende vaste telefoon van bakeliet met de opdruk ‘connecting this country tot the future’. De rest van de wereld belde inmiddels al mobiel. Hoe vernieuwend kwam die toekomst over denk je?
• Ander voorbeeld: als schilderijen van Mondriaan en Miro vakantieparken zouden zijn, waar verwacht je meer lol te hebben? En als diezelfde schilderijen logo’s van banken zouden zijn, welke is degelijker? En als het nu logo’s zouden zijn van luchtvaartmaatschappijen? Welke verwacht je dat het meest betrouwbaar en punctueel is?
• Het gezicht van een merk moet passen bij waar het voor staat én in de buitenwereld het gewenste effect hebben. Als ik gezien wil worden stoer en zakelijk, gaat een romantische bloemetjesjurk me vermoedelijk niet helpen. Het maakt me zeker niet geloofwaardig als ik graag een stoer bedrijf als klant wil. De bloemetjesjurk kan helemaal mijn smaak en karakter zijn. Maar de vraag is niet alleen: ‘wat vinden we er zelf van’? Maar vooral ook: ‘hoe komt het op potentiële klanten en relaties over’?

"If design isn’t profitable, then it’s art."– Henrik Fiskar

Heb je scherp hoe je over wil komen?

Voordat je het gezicht van een merk vorm gaat geven moet je haarscherp voor ogen hebben welk effect (kennis, gevoel) het moet achterlaten. Als je niet weet wat het beeld moet communiceren, wordt het ontwerp- of communicatieproces een stuurloos schip.

Veel mensen hebben persoonlijke voorkeuren en geven die aan ontwerpers mee. Maar het gaat niet om wat je zelf ‘ mooi’ of ‘lelijk’ vindt, maar om hoe het gezicht van je merk overkomt op de buitenwereld. Wat het ze, bewust of onbewust – vertelt. Geel kan bijvoorbeeld bepaald niet je lievelingskleur zijn, maar als het in de buitenwereld werkt is jouw voorkeur toch niet relevant?

Het gezicht van een merk pas effectief als het helpt opvallen en bijdraagt aan het gewenste beeld. Welk gezicht je gaat helpen, is maar net afhankelijk van wie je wil zijn, welke klanten je wilt binden en welk verwachtingspatroon je wilt wekken. De vraag is: zegt het gezicht van ons merk wel wat we willen vertellen?

Het verschil tussen een goede en een slechte stijl is geen kwestie van ‘mooi’ of ‘lelijk’, maar van het effect.

• Je kunt het gezicht van een goedkoop merk bijvoorbeeld heel lelijk vinden: het communiceert wel wat het moet communiceren. Namelijk ‘goedkoop’.
• Een kennisinstituut dat er frivool uitziet vertrouw je niet meteen. Ook helpt het deskundig overkomen niet als medewerkers naveltruitjes, Hawaii shirts of spijkerbroeken met gaten dragen, hoe hip dat misschien ook overkomt.

Hoe opvallend en ben je?

Het gezicht van een merk moet helpen opvallen. Zowel bij bestaande als nieuwe klanten. En vanzelfsprekend geen verwarring met concurrenten in de hand werken. Voordat je gaat ontwerpen het belangrijk om goed in kaart te brengen wat concurrenten doen. Als iedereen in je markt blauw gebruikt, gaat die kleur je merk niet helpen om op te vallen.

Opvallend en herkenbaar = effectiever en goedkoper

Hoe minder budget je hebt om de aandacht te trekken (bijvoorbeeld door te adverteren), hoe belangrijker een opvallend gezicht is. Een opvallend gezicht onthouden mensen sneller en hoef je minder vaak te zien voordat je het gaat herkennen.

Maar ook voor wie wel over grote communicatiebudgetten beschikt is herkenbaarheid cruciaal. Vaak zie je bij onderzoek naar het resultaat van reclamecampagnes dat de reclame-herinnering en/of waardering hoog zijn, maar dat mensen zich niet meer kunnen herinneren van wie de commercial was. Dan is een investering dus feitelijk ‘down the drain’. Of je hebt hooguit reclame gemaakt voor je productcategorie of branche.

Herkenbaar = meer dan een logo

Een logo alleen maakt een merk nog niet herkenbaar. Je hoeft het logo vaak niet eens te zien om toch de afzender te herkennen, kijk bijvoorbeeld eens naar ABN Amro of Rabobank. Hun herkenbare kleurcombinaties zijn veelzeggend.

Het is uiteindelijk een combinatie van dingen die een merk herkenbaar maken in een oogopslag: logo, kleur, beeld lay-out, typografie en taalgebruik. Een krachtige stijl is herkenbaar en toepasbaar in iedere verschijningsvorm. Of het nu om een verpakking, een advertentie, een winkelinterieur of een website gaat. Soms komen er nieuwe uitingen bij als gevolg van nieuwe technologie. De uitdaging is om daar dan herkenbare formats voor te ontwikkelen.

Samenhang geeft vertrouwen

Geeft onze zelfpresentatie vertrouwen? Zijn we samenhangend? Je kunt er niet de ene dag kleurrijk en onconventioneel en de andere dag formeel of sportief uitzien. Of meerdere stijlen tegelijk hebben. Kies 1 één herkenbare stijl en herhaal die steeds.

Waarom zou je beeldvorming niet bewust sturen?

Een beeld schept een verwachtingspatroon en kan vertrouwen geven. Reden om er goed over na te denken hoe je eruitziet als je klanten wil winnen.
Voordat je een ontwerper inschakelt is het belangrijk om te weten wat je wilt overbrengen. Straal je uit wat je wil uitstralen? Het is heel handig dat je niet meer voor iedere scheet naar een ontwerpbureau hoeft. Hoe dan ook; ook daar zul je helder moeten vertellen wat je uit wil stralen en het systeem sturen om effectieve dingen te krijgen.

Er zijn drie dingen die bepalen hoe je overkomt; wat je zegt, wat je doet en hoe je eruitziet. Hoe minder tijd mensen hebben, hoe belangrijker uiterlijke indrukken worden. Iemands gezicht en stijl kunnen je in enkele seconden verleiden of juist afstoten. Dat kan veel effect hebben op inkomsten, wat die ook zijn (omzet, subsidies, budgetten). Benader je een organisatie wel of juist niet?

Is het gezicht van je merk (of het nu een product, dienst, organisatie of winkel betreft) nog effectief? 

1. Helpt je merk opvallen tussen de concurrentie? Zet een aantal logo’s van concurrenten én dat van jouw merk op 1 sheet. Welke springen er uit?
2. Maakt het je organisatie herkenbaar uit duizenden. Een goede richtlijn bij het beoordelen van een ontwerp is: blijft de herkenbaarheid overeind als je het logo afdekt?
3. Communiceert het (impliciet of expliciet) wat je wil zeggen?