De waarde van reputatie uitgedrukt in cijfers en letters

De reputatie van je organisatie is van waarde, maar die waarde is nog niet zo gemakkelijk te omschrijven. Reputatiemanagement mag dan als doel hebben om tot een sterke reputatie te komen; wat is dan het doel van die sterke reputatie? Welke waarde levert die op?

Je kunt als organisatie plezieriger en succesvoller opereren als mensen je geloven, in je willen investeren, je producten of diensten willen afnemen en bij je willen werken. Een sterke reputatie heeft een sterke invloed op die factoren, en verhoogt daarmee dus de waarde van een organisatie. Dat is al een belangrijke constatering op zichzelf.

Betrouwbaarheid, draagvlak en geloofwaardigheid

Eerder dit jaar werd aan het ReputatiePanel1, bestaande uit circa 200 reputatieprofessionals, de open vraag gesteld wat voor hen de belangrijkste waarde van een sterke reputatie is. Een derde noemt dan betrouwbaarheid. Op een gedeelde tweede plaats kwamen de license to operate en geloofwaardigheid. Die license to operate kan voor sommige organisaties ook maatschappelijk draagvlak zijn. Daarna werd vaak gemeld dat een sterke reputatie een buffer vormt bij een crisis, de aantrekkelijkheid van de organisatie vergroot en (daarmee) voor trouwe klanten zorgt.

Die betrouwbaarheid, license to operate en aantrekkelijkheid zorgen voor een enthousiastere afname van het product of de dienst. The RepTrak Company (voorheen Reputation Institute) heeft ooit al bepaald dat iedere toename van 5 punten in hun RepTrak-score zorgt voor een toename van 6,3% van de neiging om iets van de organisatie af te nemen. En als de reputatie verbetert van ‘gemiddeld’ naar ‘uitstekend’ betekent dat een 2,7 keer grotere aankoopbereidheid2. Experimenteel onderzoek geeft zelfs de indicatie dat hoe beter de reputatie is, hoe hoger de prijs is die afnemers bereid zijn om te betalen3. En wat die genoemde buffer bij een crisis betreft: organisaties met een uitstekende reputatie hebben ruim 3 keer meer kans om een crisis te beheersen dan organisaties met een gemiddelde reputatiescore, blijkt uit onderzoek2. Aan een sterke reputatie werk je dus niet voor niets.

Het verhogen van de waarde van de organisatie werd door het ReputatiePanel echter niet genoemd. Wellicht staat dat in het Nederlandse vakgebied minder op het netvlies, of wordt dat als een gevolg van die betrouwbaarheid en license to operate gezien. Opvallend is ook dat license to grow niet werd genoemd: het gegund krijgen dat je groeit, dat je je ontwikkelt; dus niet verdedigend, maar juist het voortouw willen nemen.

De waarde in een cijfer

Het is altijd prettig om abstracte begrippen in een cijfer uit te kunnen drukken. Dat geldt ook voor de waarde van de reputatie. Er zijn verschillende methodes om een reputatie in een cijfer uit te drukken. Het is maar net welke onderzoeksschool je daarbij aanhangt. Je reputatie in euro’s kunnen uitdrukken zou natuurlijk nog concreter zijn, maar dat wordt lastig. Dat reputatie een economische waarde heeft is duidelijk, maar dat maakt het bepalen van de financiële waarde ervan nog niet eenvoudig.

Hoewel reputatie zelf immaterieel van karakter is, kan het een bijdrage leveren aan het creëren van tastbare financiële waarde (4). Die bijdrage kan bij merken in euro’s worden uitgedrukt. Een merk valt onder de immateriële vaste activa. Bij een merk horen namen, logo’s, kleuren, etc. Die kun je juridisch laten vastleggen. De financiële waardering van een merk hangt vervolgens af van de reden waarom je het waardeert: is dat bijvoorbeeld om de impact van je marketinginspanningen te bepalen of voor een technische waardebepaling bij een overname?

De berekenmethodes die er zijn voor het berekenen van de merkwaarde gaan voor de reputatiewaarde echter niet op. Bij bijvoorbeeld de royalty relief-methode stel je je voor dat een organisatie het merk in licentie heeft van een andere organisatie. Dat kan voor een reputatie natuurlijk niet opgaan.

Een merk kan meer aandeelhouderswaarde genereren, en dát kan een reputatie ook. The RepTrak Company berekende zelfs dat een sterke reputatie 2,5 keer betere aandelenprestaties oplevert2.

Verdiend vertrouwen

Interessant om in de resultaten van het ReputatiePanel de wisselwerking tussen reputatie en vertrouwen te zien. Een sterke reputatie geeft vertrouwen. Maar vertrouwen hoeft niet altijd tot een sterke reputatie te leiden. Reputatie gaat over het beeld van een organisatie en de waardering ervoor. Die waardering bestaat niet zonder vertrouwen, en die moet je verdienen. Door je prestaties, je gedrag en je communicatie. Het resultaat ervan is moeilijk in euro’s uit te drukken.

Fombrun (5) stelde ooit dat het reputational capital gelijk is aan het bedrag waarmee de beurswaarde de balanswaarde overschrijdt. Als je echter stelt dat je met je balanswaarde tot je prestaties komt en dat in die balanswaarde ook merkwaarden en andere immateriële zaken zitten, dan zou de waarde van reputatie gemakshalve de gehele beurswaarde zijn.

En als we reputatie dan zien als het interne en externe draagvlak van een organisatie, dan stellen we de shareholder value gelijk aan de stakeholder value.

Noten

1. De waarde van reputatie, ReputatiePanel (Wepublic en Motivaction), 2020
2. The business case for reputation, The RepTrak Company, 2018
3. The value of reputation, T. Pfeiffer e.a., The Royal Society, 2012
4. The real value of reputation, C. Fombrun en J. Low, Communication World, 2011
5. Fame & Fortune; how successful companies build winning reputations, C. Fombrun en C. van Riel, 2004