De les van Obama

Als Obama spreekt, luister ik altijd met extra aandacht. Want hij is ‘chief storyteller’ en vertelt vaak persoonlijke verhalen om zijn boodschappen betekenis te geven en kracht bij te zetten. In zijn tweede inaugurele rede zette hij zijn visie voor de komende vier jaar neer. Zonder persoonlijk verhaal, maar mét drie belangrijke storytellingprincipes. Of het een historische toespraak was, zal moeten blijken. Maar dat (verander)managers er veel van kunnen leren om hun visie of strategie goed neer te zetten, staat vast. Welke drie belangrijke storytellingprincipes zette Obama in om miljoenen Amerikanen in één keer aan zijn – soms controversiële – visie te verbinden?

In 2004 woonde ik met mijn gezin in Virginia, een half uur van Washington DC. Op een vrije dag ging ik vaak naar de Mall: de boulevard middenin DC die het Witte Huis symbolisch verbindt met het Capitol. Daar, op de trappen van het Capitol werd president Obama voor de tweede keer beëdigd en daar hield hij zijn tweede inaugurele rede.
Langs de Mall staan monumenten ter ere van oud-presidenten. Zoals dat van Thomas Jefferson, architect van de Onafhankelijkheidsverklaring en de Amerikaanse grondwet. In zijn monument vind je zijn teksten, zoals: “We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal, that they are endowed by their Creator with certain unalienable rights, that among these are Life, Liberty, and the pursuit of Happiness”, uit de Onafhankelijkheidsverklaring. Jefferson drukte zijn stempel ook op de preambule van de Amerikaanse grondwet, die start met zijn woorden: “We the people…”
Amerikanen kennen deze woorden. Ze hebben ze uit hun hoofd geleerd toen ze nog op de lagere school zaten. Ook mijn zoon moest ze in 2004 uit zijn hoofd leren op zijn Amerikaanse school. Obama gebruikt ze in zijn toespraak om zijn visie voor de komende jaren neer te zetten. Naast woorden van president Kennedy en Martin Luther King. Hij gebruikt dus woorden die alle Amerikanen kennen, die een bijzondere betekenis voor hen hebben en die hen raken. Dat is het eerste storytellingprincipe dat Obama toepast en waarvan (verander)managers iets kunnen leren. Gebruik woorden die de kracht hebben om je medewerkers te raken wanneer je een nieuwe visie of strategie neerzet.

Maar het gaat om meer dan woorden. Het gaat ook om de waarden die deze woorden uitdrukken. Belangrijke Amerikaanse waarden zijn: gelijkheid en vrijheid. Ook deze waarden krijgt iedere Amerikaan van jongs af aan mee. In zijn toespraak verbindt Obama zijn beleidsvoornemens aan deze waarden. Hij laat zien hoe ze er volkomen logisch uit voortvloeien. Daarmee zegt hij: er is niets nieuws onder de zon. Terwijl sommige van zijn beleidsvoornemens echt een radicale breuk betekenen met het huidige beleid! Door zijn visie te verbinden met waarden die betekenis hebben en belangrijk zijn voor iedere Amerikaan, benadrukt hij continuïteit in plaats van verandering. Dat is het tweede storytellingprincipe dat Obama toepast en dat je als (verander)manager maar beter kunt toepassen wanneer je een visie of strategie neerzet: verbind het verleden met de toekomst door aan te sluiten bij gedeelde waarden en benadruk zo continuïteit in plaats van verandering.

Het derde storytellingprincipe dat Obama in zijn speech toepast, is reframing. Bepaalde uitspraken ‘reframet’ hij, waardoor mensen anders tegen die uitspraken en de werkelijkheid aankijken. Obama zet hun als het ware een andere bril op. Zijn tegenstanders framen Obama zelf graag als een slappeling en een gevaar voor het welzijn van het land. Hij wil immers troepen terugtrekken uit oorlogsgebieden, waardoor Amerika niet langer een leidende rol speelt in de wereld. En hij wil milieumaatregelen treffen die de economie van het land schaden. Obama ‘reframet’ beide voornemens. Een land dat voor vrijheid staat, zegt hij, kan niet permanent in staat van oorlog leven. Met andere woorden: terugtrekken uit oorlogsgebieden is geen zwakte, maar komt juist voort uit onze kracht, uit wie wij zijn. En een land dat een leidende rol wil spelen in de wereld, moet niet achteraan lopen wat milieumaatregelen betreft. Zo’n land moet juist voorop lopen: dat leidt tot innovatie die de economie versterkt. Milieumaatregelen maken de economie dus niet kapot, maar versterken die als je een leidende rol hebt!

Wie de speech van Obama bekijkt (zie de link onderaan), ziet dat hij het wat en hoe van zijn visie voor de komende jaren nauwelijks uitwerkt. Dat klopt. Op die gedetailleerde uitwerking zit ook niemand op dit moment te wachten. Het begint namelijk bij het waarom. Dat is de eerste en meest brandende vraag in verandering: waarom moet dit (en waarom moet dit nu). Als het waarom helder is, volgt de ‘en hoe gaan we dit nu doen-vraag’ vanzelf. Die vraag is het belangrijkste teken dat de visie is omarmd. Obama laat je zien hoe je zo snel mogelijk op dat punt komt. Door drie belangrijke storytellingprincipes toe te passen – al dan niet in combinatie met een persoonlijk verhaal:
• gebruik woorden die de luisteraar raken
• benadruk continuïteit door te refereren aan gedeelde waarden,
• frame of reframe waar dat nodig is

Zó zet je een visie neer en zorg je ervoor dat medewerkers zich er moeiteloos aan kunnen verbinden. Doe als Obama. Want je krijgt maar één kans om het in één keer goed te doen.

* De toespraak van Obama vind je hier:

http://www.youtube.com/watch?v=zncqb-n3zMo

Annet Scheringa is expert organizational storytelling en coauteur van Storytelling Handboek (Boom 2008). Eind volgende maand verschijnt haar nieuwe boek over storytelling en organisatieverandering.