Channels

Deel 1 van dit artikel verschaft een overzicht van vier acquisitiestrategieën. Wie de vier acquisitiestrategieën goed tot zich door laat doordringen, ziet al snel dat daarin een bepaald verband is aan te brengen. De eerste strategie (verwachtingen overtreffen in lopende opdrachten) vormt een basis voor gericht relatiebeheer. Van daaruit worden de onderste twee strategieën bereikbaar. Zo beschouwd is er een ordening aan te brengen die tegelijk een ontwikkeling inhoudt: vanuit een basisstrategie (1) via relatiebeheer (2) naar meer complexe strategieën (3 en 4) voor acquisitie. In onderstaand schema hebben we dit als volgt weergegeven.

Volgorde en groei in acquisitiestrategieën:

Lees ook:

Het acquisitiegesprek: Fasering en valkuilen

Hoe zit deze samenhang nu precies in elkaar? Op enig moment besluit u met uw bureau te kiezen om u met een bepaald type opdrachten vergaand te profileren in een bepaald marktsegment. Stel dat van de 30 opdrachten die u in een jaar verwerft, er 10 in die categorie vallen. Laten we deze klanten eens nieuwe strategische klanten noemen. Hierop zet u strategie 1 in en na afloop van deze opdrachten strategie 2. Hiermee bouwt u de relatie verder uit en verwerft u vervolgopdrachten. Als het goed is, leidt deze strategie er ook al toe dat u via deze opdrachten op een natuurlijke manier bij andere klanten in beeld komt. Namelijk, doordat uw opdrachtgevers met anderen over u praten. Deze situatie kan zich over een langere periode uitstrekken en voldoende continuïteit of zelfs groei bieden. Deze ontwikkeling, gecombineerd met een focus op het benaderen van nieuwe strategische klanten in uw huidige markt die u nog niet kent, brengt u op vanzelfsprekende wijze op strategie 3. Na verloop van tijd kan een nieuwe situatie ontstaan waarin u samen met uw nieuwe strategische klanten nieuwe diensten ontwikkelt of projecten opzet. U zet daarmee in op strategie 4. Vanuit deze strategie creëert u vervolgens mogelijkheden om verwachtingen van deze nieuwe klanten te overtreffen en bent u weer bij strategie 1.

De samenhang tussen de vier acquisitiestrategieën is natuurlijk met name interessant voor die dienstverleners die zich niet in een business met eenmalige transacties bevinden en waar ‘prijs’ niet het belangrijkste wapen in de concurrentiestrijd is. Grönroos (2004) maakt in dit verband een verschil tussen ‘transactiegericht’ en ‘relatiegericht’. In de relatiegerichte benadering gaat het erom informatie en kennis te benutten om meer klantgerichte en hogere toegevoegde waarde services voor klanten te ontwikkelen. Deze ‘total service offerings’ ontstaan vanuit fysieke producten of services, maar gaan tegelijk ook veel verder. Waar dus sprake is van een natuurlijke groei, over een zeker tijdsverloop gezien, van de ene strategie naar de andere, neemt gericht relatiebeheer een sleutelpositie in. Geen enkele strategie-mix binnen de relatiegerichte business kan immers zonder relatiebeheer.

De rol van marketingcommunicatie

Elk van de vier strategieën kan natuurlijk worden ondersteund door een vorm van marketingcommunicatie. Ook hierover bestaan veel misverstanden, dus vliegen de radiospotjes van zakelijke dienstverleners ons tegenwoordig weer om de oren en neemt de roep om ‘harde sales’ weer toe.

Case: Het media-offensief‘Wij zijn niet bekend bij de MKB-bedrijven in onze regio’, verzuchtte de directeur van een klein financieel adviesbureau tegen mij. ‘En dat belet ons om de omslag te maken van de particuliere naar de zakelijke markt, iets waar we twee jaar geleden voor hebben gekozen. We gaan dus iets doen aan onze naamsbekendheid. Er komen advertenties in de plaatselijke courant en we denken ook aan radiospotjes…..’.

Wat wij hiervan vonden. Onze eerste reactie? Zonde van het geld! Want, een naam communiceren is een wel erg algemene boodschap de markt insturen, en bovendien: “Op wie richt je je precies?”. Er ontstond een gesprek over het aantal MKB-bedrijven in de regio, wat daar zoal speelt, verschillen in issues bij diverse branches, et cetera. Zou het mogelijk zijn om veel gerichter die MKB-markt te benaderen en interesseren? Maar dan moet je die markt dus wel kennen. Lag daar niet een deel van het probleem? Hoe kun je die ontbrekende kennis aanvullen zonder direct bij intensief marktonderzoek terecht te komen?

De keuze is uiteindelijk niet op een grootscheeps media-offensief gevallen. Er zijn vijf speerpunten voor dienstverlening geformuleerd, op basis van ‘key issues’ bij specifieke deelmarkten in het MKB. Per speerpunt zijn eigen acties ontwikkeld om geselecteerde MKB-bedrijven te interesseren. Van het oorspronkelijke budget voor het media-offensief is geld overgebleven…

Strategie 1
Wie zich richt op het uitbouwen van lopende opdrachten heeft nauwelijks behoefte aan marketingcommunicatie. Hoogstens kan een imago campagne, waarbij naamsbekendheid voorop staat, helpen om de keuze van de huidige klanten te bevestigen. Maar nodig is het niet.

Strategie 2
Eenzelfde aanpak geldt voor de relatiebeheerstrategie. Echter, het bijzondere is hier dat wel regelmatig en intensief met al die relaties moet worden gecommuniceerd, ook als er even geen opdrachten zijn. Dat kan idealiter via persoonlijk contact, maar dat is duur en bewerkelijk bij grote aantallen. Marketingcommunicatie kan een uitkomst bieden. Relatiebeheer door middel van nieuwsbrieven, e-mail alerts, magazines et cetera is hier functioneel. Voorwaarde is wel dat het zoveel mogelijk gepersonifieerd is. Op maat dus. En graag opgevolgd door persoonlijk (telefonisch) contact. Het gaat er om ook tijdens ‘windstiltes’, de perioden tussen twee opdrachten, in contact te blijven met uw cliënt. En wel op zo’n wijze dat uw cliënt dat ook waardeert, omdat u oprechte interesse toont en steeds aankomt met voor de klant relevante en interessante informatie. Voorwaarde nummer 1: U moet uw klant door en door kennen en weten wat er speelt.

Strategie 3
Bij deze strategie gaat het vooral om naamsbekendheid en imago, ontleend aan topscores bij eerdere projecten en klanten. Via doorverwijzing komen nieuwe klanten op uw pad evenals via zorgvuldig op uw doelgroep afgestemde publicitaire activiteiten. Weet wat ze lezen en waar ze naar kijken en luisteren. Gerichte direct mail kan ook, maar vergewis u ervan dat het door de juiste persoon gezien wordt. Anders is het zinloze verspilling. Deze communicatie-acties moet u niet ‘stand alone’ voeren, maar opvolgen door persoonlijke aandacht. Dit alles zoveel mogelijk gericht en op maat. Schiet niet met hagel, dat is niet alleen verspilling, het kan ook averechts werken.

Strategie 4
Marketingcommunicatie is ook nodig bij de strategie rond dienst- en projectontwikkeling. U heeft immers een duidelijke boodschap te brengen: een nieuw idee, concept of dienst. Het is altijd eenvoudiger aandacht te krijgen voor iets nieuws. Het moet dan wel echt nieuw zijn, en dat is vaak lastiger. Denk hierbij niet alleen aan betaalde marketing-communicatie, maar ook aan PR en free publicity. Belangrijk is evenwel dat de belofte die hierachter schuilgaat wordt verbonden met de zichtbaarheid en zeggingskracht van professionals met naam in de markt. Dit wordt ook wel personal branding genoemd, met de bijbehorende marketingcommunicatie: publiceren, doceren en netwerken.

Aan de slag

Leest u dit en wordt het inderdaad tijd om de effectiviteit van uw acquisitie te vergroten? Onderstaande drie stappen helpen u op weg:

1. Breng uw acquisitie-inspanning in beeld

  • Zet uw huidige acquisitie-activiteiten gericht op opdrachtverwerving op een rijtje
  • Orden deze activiteiten volgens de vier acquisitiestrategieën
  • Kwantificeer per strategie hoeveel tijd u aan de bijbehorende activiteiten besteedt.

2. Beoordeel de effectiviteit van uw acquisitie

  • Stel vast of de strategie waar u het meeste tijd aan besteedt ook overeenkomt met de argumenten om voor deze strategie te kiezen
  • Ga na wat deze activiteiten u eigenlijk opleveren
  • Concludeer of u bij wat u op acquisitiegebied wilt bereiken wel de juiste strategie hebt gekozen.

3. Scherp uw acquisitiestrategie aan

  • Bepaal welke strategie voor u het meest effectief is en bedenk de daarbij passende activiteiten
  • Geef die professionals hierbij een rol die daar qua competenties en ontwikkelingsfase het meest geschikt voor zijn en ondersteun hun activiteiten met passende marketingcommunicatie
  • Formuleer concrete doelen en acties en volg de resultaten.

Het zal duidelijk zijn dat elke acquisitiestrategie om een eigen aanpak, activiteiten en competenties vraagt. En niet elke professional is overal even geschikt voor. Dat heeft enerzijds te maken met persoonskenmerken waarover deze wel of niet beschikt, anderzijds met de fase van de eigen commerciële ontwikkeling.

Literatuur / websites

Grönroos, C., Service management and marketing, Wiley, 2001.
Koster, J.M.D. en E. Peelen, Komt het nog wel goed met marketing? Deel 1 en Deel 2, in ManagementSite, 2004.
Alles over acquisitie in de kennisbank van ManagementSite.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

In mijn optiek mist het hierbovenbeschreven stuk de echte concreetheid waarin een ondernemer zijn eigen commerciele processen kan herkennen.

Voor effectieve leadgeneratie moet een methodiek ten grondslag liggen die uitblinkt in zijn eenvoud en concreetheid, waarbij alles is geschreven in de taal van de ondernemer.

Wij van SPI Management hebben zo’n methodiek ontwikkeld.

De door ons ontwikkelde SEL methodiek is gebaseerd op het geintegreerd toepassen van marktonderzoek, marketing en sales.

De SEL methodiek in 3 stappen:
1) juiste afstemming tussen waardeproposities en klantprofielen. Hierdoor wordt het ideale klantprofiel ontwikkeld.
2)vervolgens worden de investeringsbehoeften in kaart gebracht bij bedrijven die voldoen aan het ideaal klantprofiel.
3) afspraken met bedrijven die het hoogste margepotentieel genereren.

Als onderdeel van de SEL hebben wij een onderzoeksmethodiek ontwikkeld waardoor wij bedrijven aantoonbaar helpen om de executie tijd van nieuwe proposities met zo’n 70% te verkorten.

Daarnaast levert de SEL methodiek aantoonbaar een besparing van 20% op de cost of sales.

Bent u nieuwsgierig geworden?

Neem dan gerust contact met ons op, zodat we kunnen bekijken op welke wijze deze (reeds bewezen) methodiek een nog veel breder draagvlak krijgt.

Met vriendelijke groet

Marcel M.J. Hengst
Directeur SPI Management

Geachte heren,
Dank voor het (schriftelijke) college. Ik heb er niets aan toe- of af te doen. Het enige wat ik altijd bij marketing merk is dat ik probeer de theorie toe te passen op de non profit. Mijn vraag bij dit artikel is dan ook: hoe kunnen marketingstrategieen organisaties als ziekenhuizen, verpleeg- en verzorgingshuizen, maar ook bijvoorbeeld een bureau Jeugdzorg (om maar eens wat uit de actualiteit op te halen)en misschien ook wel huisartsen(groeps)praktijken helpen bij groei en ontwikkeling. Ik heb het idee dat deze organisaties een lastige “klant” extra hebben, namelijk de zorgverzekeraars. Of moeten de zorgverzekeraars op hun beurt ook lering trekken uit deze theorie (en het in praktijk brengen)?
Met vriendelijke groet
Joke van Galen

x
x