Hoe je het verschil maakt zonder Unique Selling Propositions

Cover stories · Boeken

Veel bedrijven, verkopers en experts roepen om het hardst hoe uniek hun product is. Toegegeven, iedereen moet ergens bijzonder in zijn, anders heeft de klant niets te kiezen. Maar hoe uniek zijn jij en je product nu echt? En spreekt jouw zogenaamde uniekheid jouw klant wel voldoende aan? Ik vraag het me af.

De aloude USP (Unique Selling Proposition), halverwege de twintigste eeuw bedacht door de Amerikaanse reclameman Rosser Reeves, raakt zo langzamerhand uit de mode. Komt hiervoor iets in de plaats? Waar kun je beter vanuit gaan?

Je leest in dit artikel het antwoord. Eerst iets over uniekheid en propositie.

Simpel

Houd je belofte naar de klant, je propositie, vooral simpel. De uitdrukking ‘schoenmaker blijf bij je leest’ komt niet zomaar uit de lucht vallen. Een schoenmaker herstelt schoenen, hij weet precies hoe hij welke schoenen kan herstellen. Daar vertelt hij je over als je in zijn winkel komt en dat neem je van hem aan. Daarom laat je hem vol vertrouwen stiksels vastzetten of nieuwe zolen aanbrengen.

Duidelijke boodschap

Je wint aan geloofwaardigheid als je jouw unieke boodschap in één keer helder kunt overbrengen. Succesvolle ondernemers treden naar buiten met één specialisme. Meer niet. Die transparantie is ook een voorwaarde voor je propositie naar de klant, ongeacht wat je product is. Schets je verhaal beeldend, zodat je gesprekspartner het voor zich ziet. En uiteraard vertel je het ook zo dat hij direct ziet hoe hij jouw product voor zijn business kan gebruiken. Een duidelijke boodschap, daar is iedereen bij gebaat. Dat is duidelijk voor jezelf, maar zeker ook voor de buitenwereld. Je geeft hiermee aan: hier sta ik voor. Dat is krachtig en levert meer klanten op.

Met positioneren communiceer je niet alleen naar prospects en klanten wie jij bent en waarmee je hen kunt ondersteunen, maar een heldere positionering geeft jou ook zelf houvast, het is een vertrekpunt van waaruit je je met alle energie kunt richten op het nastreven van je doelen.

De klant heeft het nodig

Je helpt de ander, want je hebt een oplossing voor zijn probleem. Zo ga je het natuurlijk ook vertellen. Als je jezelf ziet als een dienstverlener (in de letterlijke zin van het woord), verandert het hele perspectief. Mensen willen graag naar je luisteren als jij hun ondersteunt en helpt. Je verkoopt niets, nee: je denkt met hen mee en stelt ‘achteloos’ jouw oplossing voor. Vaak subtiel aan de hand van jouw USP’s. Mits deze aansluiten bij wat de klant wil of aanspreekt.

Maak hierbij ook gebruik van je fantasie en schets een fraai en levendig beeld, zodat je oplossing iets toevoegt aan de totale beleving. En dat is precies jouw toegevoegde waarde. Dat is wat jij aanbiedt. Dat is wat de koper herkent als datgene wat hij of zij nodig heeft. Met deze aanpak creëer je waarde voor je klant. En dat is wat hij nodig heeft. Realiseer je dat jij uiteindelijk zelf je grootste USP bent. Hierover zo meteen meer.

De USP-proef op de som

Nog even terug naar hoe uniek jij en je product nu echt zijn. En in hoeverre jouw zogenaamde uniekheid jouw klant voldoende aanspreekt. Neem de proef eens op de som. Stel jezelf de volgende drie vragen en ken als antwoord een score toe van 1, 2 of 3 punten per vraag. Met een totaal van 9 punten scoor je dus het hoogst. Haal jij dat?

  1. Hoe uniek vinden we het zelf?
  2. Hoe uniek vindt de klant het?
  3. Hoe uniek vindt de concurrent het?

Vraag 1. Tja, die levert bij velen algauw 3 punten op. Over het algemeen ben je zelf wel onder de indruk van wat je verkoopt.

Vraag 2. Scoort meestal al lager. Als de klanten je een 3 zouden geven, stonden ze elke dag in lange rijen voor de deur. In de praktijk moet je daar best moeite voor doen. 1 of 2 punten ligt hier het meest voor de hand.

Vraag 3. De concurrent vindt het uniek als hij het niet na kan doen, als hij echt het nakijken heeft. Dat valt op productniveau reuze mee. Score 3 zit er hier meestal niet in.

Why?

Steeds vaker dan de USP wordt het Inspirational Selling Point gebruikt, jouw inspirerende verkoopargument. Als je even meekijkt naar een video op Youtube over de gouden cirkel van Simon Sinek, zie je dat USP’s vaak alleen over producten gaan en over het algemeen in de buitenste ring van het ‘what’ vallen. Maar daar maak je in de eenentwintigste eeuw het verschil niet zo snel meer mee. Afgezien van een paar uitzonderingen kunnen de meeste producten met een beetje inspanning door derden worden geïmiteerd of gekopieerd. In de ring van het ‘how’ heb je al meer kansen. Daar kun je je onderscheiden door bijvoorbeeld een uniek winkelconcept of buitengewone service. De allergrootste kans voor onderscheidende vermogen ligt echter bij ‘why’. Waarom besta je? Waarom heb je betekenis? Waarom heb je bestaansrecht? Waarom verdient de klant jou? Inspiratie is de hoogste vorm van onderscheidend vermogen en die komt voort uit het ‘waarom’.

Een sterk concept

Bij positionering is het dus zaak dat je wegblijft van het ‘what’, het product. Producten en diensten zijn over het algemeen goed na te maken of na te doen. Een beetje timmerman maakt een kastje van IKEA zo na, maar het IKEA-concept is niet te kopiëren. De kracht van de Zweedse gigant zit in de visie en in het bedrijfsconcept dat daaruit voortvloeit. “Een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen,” dat is de visie van IKEA. Hun bedrijfsconcept is: ‘“Een breed scala aan goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aanbieden, tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen.’’ Duidelijk en herkenbaar, als je tenminste wel eens bij IKEA bent geweest.

Een eigen visie

Het uitgangspunt voor onderscheidend vermogen is dus je visie. Een krachtige visie gaat uit van wat het beste is voor de klant. Als jij een modezaak hebt, zou dat kunnen zijn: “Mensen helpen zich beter te kleden en zich beter te presenteren.” IKEA wil een beter dagelijks bestaan, en wel voor iedereen. Vaak zijn mooi ontworpen woonartikelen gemaakt voor de enkeling die ze kan betalen. IKEA wilde dat van het begin af aan anders en heeft de massa gekozen, zowel in aantallen product als in financiële cijfers.

Voorbeelden

Een visie vertaal je niet in producten. In de gouden cirkel van Simon Sinek zou je dan van ‘why’ naar ‘what’ gaan en sla je ‘how’ over. De brug tussen visie en product is het concept. Een concept is een idee, een plan. Het onderscheidende en dus concurrerende vermogen van een concept is vele malen hoger dan dat van een product. Er zijn restaurants die werken zonder menukaart; de klant bepaalt zelf wat hij eet. Doe dat maar eens na. Een ander voorbeeld: “De Steve Jobsschool ontwikkelt maximaal talent door het inzetten van nieuwste technologische ontwikkelingen en het optimaal inzetten van de informele leerkracht die buiten de school aanwezig is.” Makkelijker gezegd dan gedaan…

Welke voordelen?

Een sterk concept wordt vanuit een dienstverlenende mindset ontwikkeld. Wat is het allerbeste voor je klant? Is er misschien ruimte voor co-creatie? Welke voordelen bied je je klant? Laten we eens kijken wat IKEA daarover zegt: “Je kiest de meubels met behulp van onze catalogus en website. Je brengt een bezoek aan de winkel. Je haalt je producten zelf op in het zelfbedieningsmagazijn. De meeste producten zijn plat verpakt dus je kan ze eenvoudig zelf mee naar huis nemen en in elkaar zetten. Je hoeft daarom niet extra te betalen voor dingen die je heel goed zelf kan doen. Samen besparen we geld voor een beter dagelijks bestaan.”

Het concurrerende vermogen van een concept is iets heel anders dan dat van een product. Dat heeft alles te maken met de ontwikkelde competenties. Jij kunt door je unieke concept iets wat de concurrent niet kan. In de redenering van IKEA is het niet zo moeilijk om chique, dure meubels te ontwerpen. Je gooit er gewoon een smak geld tegenaan en laat de klant ervoor betalen. Maar het maken van prachtige, duurzame en laaggeprijsde meubels is heel wat minder eenvoudig. Dat vraagt om een andere aanpak. Een vol restaurant bedienen zonder menukaart vraagt om een enorme flexibiliteit, stressbestendigheid, improvisatievermogen en creativiteit. In de Steve Jobsschool werken leerlingen, leerkrachten en ouders vanuit een community samen. Bij een sterk concept wordt de weg van de meeste weerstand gekozen.

Jouw niche

Specialisatie is een kenmerk van expertise. Denk nog even aan de spreekwoordelijke schoenmaker met zijn ondubbelzinnige boodschap. Je loopt zijn vrij smalle winkel binnen en wat zie je? Hij staat alleen in de winkel en helpt een klant bij een gigantisch printapparaat om documenten af te drukken. Aan de wand staan tijdschriften, rookwaren en snoepgoed in rekken. Ergens achterin staat een apparaat dat zou kunnen dienen om schoenen te herstellen. Jouw vertrouwen in zijn corebusiness daalt direct. Is er überhaupt nog sprake van een specialiteit? Grote kans dat je naar een andere (echte) schoenmaker gaat. Denk ook eens aan de markt in je woonplaats: bakker, slager, groenteboer en bloemenbinder, ieder heeft zijn eigen specialiteit. Klanten weten dus ook precies bij wie ze voor wat moeten zijn. Kraampjes met ondefinieerbare handel prijzen zichzelf letterlijk uit de markt.

Verder specialiseren

In jouw boodschap zul je je ware specialiteit moeten aanprijzen. Natuurlijk zijn er andere aanbieders die in principe hetzelfde aanbieden, maar misschien kun je je verder specialiseren. Zoals een groenteboer die uitsluitend biologische of streekproducten aanbiedt, zo kun jij je specialiseren in specifieke producten of doelgroepen. Of in een specifieke aanpak omdat je feeling hebt met de doelgroep of met bepaalde materie. Je kunt het zo gek maken als je zelf wilt. Overigens betekent het opzoeken van een niche niet dat je jezelf klemzet. Het betekent dat je een specialisme hebt dat je kunt vermarkten. Bovendien weten prospects en klanten met een behoefte aan dat speciale product jou snel te vinden, want je valt op.

UBR

Steeds vaker hoor je de Engels term UBR, wat staat voor Unique Buying Reason. Vrij vertaald houdt dit het inkoopmotief (van de klant) in. Als je dat boven water hebt, hoef je de USP’s van je product niet op te sommen. De kans is namelijk aanwezig dat jouw USP’s de ander helemaal niet aanspreken. Vermijd verkoperstaal als ‘Wij zijn marktleider’, want wie weet denkt de ander: ooh met grote bureaucratische bedrijven wil ik geen zakendoen. Gevolg: bezwaren en daar zit je niet op te wachten. Voorbeelden van inkoopmotieven zijn: status (dat bepaalde merk auto of horloge zegt veel over de eigenaar ervan) of gemak. Als jij in staat bent om jouw aanbod aan te laten sluiten bij de daadwerkelijke behoefte van de klant, lees inkoopmotief, dan is de kans groter dat jij ‘koopman’ wordt. Maak voor jezelf de keuze wat jij als uitgangspunt wilt nemen: USP of UBR’s.

De vier marketing-P’s

De vier marketing-P’s ken je ongetwijfeld. Deze 4 P’s zijn handig om de marketingmix in te vullen en te maken. De marketingmix wordt gebruikt om het marketingbeleid van een organisatie te beschrijven. Met deze strategie kan je de doelgroep en markt bespelen.

Slechts drie P’s

Sommigen gebruiken nog meer P’s. Het gaat er niet om hoeveel P’s jij wilt gebruiken om het verschil te maken richting jouw markt. Breng het eens terug naar slechts drie. Drie P’s waarop jij invloed hebt als manager. Drie P’s waarmee je het verschil wilt maken. De 3 P’s die meer tellen dan jullie USP’s. Voor zover mogelijk, want het kan lastig zijn om je met de eerste P te onderscheiden.

De eerste P: product

De eerste P is de P van Product en hoe onderscheid je je daar tegenwoordig nog mee? Sommige producten zijn exact hetzelfde als het andere, althans lijken honderd procent gelijk te zijn. Check welke behoeften de bezoeker/klant heeft en zoek daar het passende product bij. In meerdere gevallen blijkt het dan toch voor te komen dat de klant met iets anders naar huis gaat, dan waarvoor hij dacht te komen. Als je ervan overtuigd bent dat je met de P van Product het onderscheid niet kunt maken, dan is er nog de volgende P.

De tweede P: proces

Dat is de P van Proces. Kun jij met ‘het proces’ in jouw bedrijf de potentiële klant voor je winnen? IKEA is hier, zoals je hierboven las, een mooi voorbeeld van; vele klanten vinden het fijn om zelf een ingepakt bouwpakket op te zoeken, op hun karretje te zetten, af te rekenen en tot slot thuis in elkaar te zetten. Ook kun je denken aan het ‘samen produceren’ van het product. Een voorbeeld is een goudsmid bij wie ik mijn trouwring kocht. Zij bood een workshop aan, waarbij we onze eigen gouden ringen gingen maken. We kregen in beginsel een plat strookje goud in handen en daar zijn in vier uur noeste arbeid, en de bezielende leiding van de goudsmid, prachtringen uit voortgekomen. Als dát geen speciaal gevoel om je vinger geeft. Ook kun je je met jullie Proces onderscheiden ten opzichte van de concurrent door iets wat nu niet leverbaar is in jouw winkel, morgen thuis te laten bezorgen bij je klant.

De derde P: personeel

Je raadt waarschijnlijk al wat de derde P is… Dat is die van Personeel. Als je vindt dat je met jouw producten en je proces onvoldoende het verschil kunt maken, werk er dan aan om dat met jouw mensen wel te doen. Zoals een winkelverkoper zijn bezoekers en klanten een welkom gevoel wil geven, behoeftegericht te werk gaat, vakkennis heeft, behulpzaam is en de klant verrast. Hospitality, hostmanship, gastvrijheid en gastgerichtheid zijn zo wat woorden die hierbij horen.

De werknemers kunnen het contact maken of breken. In mijn optiek heb je met de P van personeel een hele sterke troef in handen, zo niet de sterkste. Realiseer je dat jij en je collega’s uiteindelijk zelf de grootste USP zijn. Lastig te kopiëren, makkelijk markt mee te winnen.

 

De inhoud van dit artikel komt voort uit passages van het boek ‘Sales is Sexy’ door Jan-Willem Seip en Lucinda Douglas. Hiervoor is onder andere Willem Verdaasdonk geïnterviewd die waardevolle informatie over USP deelde.

Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren

Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)

Word een pro!

SCHRIJF MEE >>

Meer over Sales / Verkopen