Moet strategie wel met ‘Why’ beginnen?

Simon Sinek’s boek ‘Start with Why’ en zijn ‘Golden Circle’ zijn immens populair – zoals op te maken is uit de miljoenen keren dat zijn boek is verkocht en zijn TED talks zijn bekeken. Maar is het eigenlijk wel zo verstandig om Sinek’s advies om met ‘why’ te starten op te volgen?

Het idee is simpel: de beste bedrijven starten met ‘why’ en de rest met ‘how’ en ‘what’. What Sinek hiermee bedoelt is dat de meest succesvolle bedrijven niet zozeer beschrijven welke producten ze verkopen en welke features deze hebben, maar wat daar achter zit, wat hun ‘purpose’ is, waartoe zij op aarde zijn. Dit idee vat hij samen in drie concentrische cirkels, met why in het midden en how en what daaromheen.

Het is fascinerend dat dit simpele idee zo populair is. Goed beschouwd is wat hij zegt zo triviaal dat het nauwelijks noemenswaardig is. Hij vertelt ons dat we moeten starten met het waarom, maar legt niet echt uit hoe we dat moeten doen. Dit is niet veel anders dan een verder versimpelde versie van het idee dat missies en visies belangrijk zijn – iets dat al decennialang in meer geavanceerde vorm in vrijwel ieder strategietekstboek staat.

Zoals de meeste goeroeachtige boodschappen zit de genialiteit in de verpakking. Sinek’s boodschap is zo aantrekkelijk juist omdat hij zo simpel is. Verder brengt hij het in een vermakelijke stijl en gebruikt daarbij de hele retorische trukendoos om ons te overtuigen. Door in te gaan op hoe het brein is opgebouwd, presenteert hij zich bijvoorbeeld als expert. En door hemzelf als eenvoudige observant te positioneren, wekt hij de suggestie dat er solide wetenschappelijk onderzoek aan ten grondslag ligt. En door voorbeelden als Steve Jobs, Martin Luther King en de gebroeders Wright te gebruiken appelleert hij aan onze stiekeme wens om groots te zijn.

Maar als je wat hij zegt goed analyseert, blijft er niet veel van over. Zoals elke neurowetenschapper zal vertellen, slaat zijn verhaal over hoe het brein is opgebouwd eigenlijk nergens op. Daarnaast is het ‘bewijs’ dat hij gebruikt selectief en anekdotisch. Ook zijn de voorbeelden die hij gebruikt – met name Martin Luther King en de gebroeders Wright – tamelijk irrelevant: wat hebben een baptistische dominee en de ontwerpers van het eerste vliegtuig met het bedrijfsleven van nu te maken?

Ondanks dat valt Sineks boodschap blijkbaar in vruchtbare bodem. Blijkbaar willen we graag horen dat we een hoger doel moeten hebben en dat als we dat maar hebben alles wel goed komt. Maar is dat wel zo?

Sinek's Why helpt ons de focus te houden op de grote lijn in plaats van ons te verliezen in technische details. Ook helpt het ons de dingen niet complexer te maken dan nodig en stimuleert het ons wat meer reflectief na te denken over waar we mee bezig zijn. Maar er zijn ook risico’s.

De risico's

1. Zoals al aangegeven, is er geen bewijs voor wat hij beweert. Hoewel het natuurlijk aan eenieder zelf is om te bepalen of er een ‘why’ moet komen, is het dus zaak hier niet teveel van te verwachten.
2. Het stimuleert oversimplisme. Denken dat we de kern van succes tot een enkele vraag kunnen realiseren is een extreme vorm van oversimplisme. Het kan een rol spelen, maar het creëren van een succesvolle organisatie vraagt om zoveel meer.
3. Het kan leiden tot een eeuwige zoektocht naar de heilige graal. Het vinden van het echte 'waarom der dingen kan een vermoeiende en lange zoektocht zijn waar veel tijd, geld en energie in gaat zitten. Soms is business gewoon business.
4. Het stimuleert gebakken lucht. Als een bedrijf daadwerkelijk gedreven wordt door een grote ‘why’, dan weet het bedrijf dit vaak al. En als dat niet de echte drijfveer is, helpt het dan om deze achteraf te gaan formuleren? Dat kan, maar de kans op gebakken lucht is ook groot.
5. Het leidt tot egocentrisch denken. Waarom zou onze eigen ‘why’ de moeite waard zijn als belangrijkste gids voor een organisatie? Neem Sineks voorbeeld van de why van Steve Jobs: ‘putting a ding in the universe’. Wat schieten we daarmee op behalve dan dat dit Jobs wens om onsterfelijk te zijn laat zien?

De conclusie? Sinek heeft een vermakelijk verhaal dat aansluit bij wat we graag willen horen. Het heeft enkele sterke punten en wanneer een organisatie authentiek vanuit een ‘why’ opereert, kan dit zeker werken. Maar het is feitelijk onjuist en brengt risico’s met zich mee als we het al te serieus gaan nemen.