Purpose: betekenisvol of bedrog?

‘People don’t buy what you do, but why you do it’. Met deze legendarische woorden introduceerde Simon Sinek in 2011 het begrip ‘why’ oftewel purpose binnen organisaties. Hij doelde hiermee op een motiverend hoger doel of een aansprekende ‘reason for being’ waarmee je je klanten in het hart raakt en je medewerkers inspireert.

Nu, bijna zeven jaar later, is het idee van de ‘why’ of purpose bij de meeste organisaties wel doorgedrongen. Ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft in ieder geval één inspirerend hoger doel op papier gezet. Toch leveren deze mooi geformuleerde purpose-statements meestal niet de beloofde verbinding en inspiratie op.

Integendeel; het woord purpose begint zo hier en daar wat irritatie op te wekken. Zowel Pepsi als Heineken kwamen van een koude kermis thuis nadat hun sociaal gekleurde commercials vol betekenis niet aansloegen bij het grote publiek. En terecht ook; want waarom zouden demonstrerende mensen zich laten verenigen door een blikje cola? Of waarom zouden vreemden ineens meer begrip voor elkaar hebben na het delen van een biertje? Ook Nestlé roept vraagtekens op met hun ‘inspirerende doel’ om 10 miljoen jonge mensen economische kansen te bieden – want heet dat niet gewoon recruitment?

Keer op keer wordt de consument aangesproken op intieme gevoelens als compassie, mededogen of ontroering voor louter commerciële doeleinden. En dat roept een ‘purpose-moeheid’ op. Iedereen voelt namelijk haarfijn aan dat de authenticiteit in deze slim doordachte campagnes ontbreekt. En hiermee is de door Sinek zo mooi beschreven ‘why’ aan het vervallen tot een zoveelste marketingtool. Een volgend middel om op de emoties van consumenten in te spelen en de winst te verhogen.

Echter; wie purpose op deze manier inzet, heeft niet begrepen wat purpose precies is. William Seidman en Michael McCauley wierpen al in 2003 een heel ander licht op het hogere doel van organisaties. Zij stelden in hun onderzoek Rediscovering the corporate soul (2003) dat organisaties kunnen worden gezien als levende entiteiten die, net als mensen, een uitstraling hebben. Deze zogenaamde ziel is een energetisch fundament dat meestal niet wordt uitgesproken of gecommuniceerd. Toch voelen zowel werknemers als klanten haarfijn aan wat de energie van een bedrijf is. Mensen weten intuïtief of een organisatie een positieve of negatieve ‘uitstraling’ heeft. Wanneer men een positieve uitstraling ervaart, zal men zich sneller aangetrokken voelen tot de organisatie of het product. Omdat een inspirerend hoger doel leidt tot 29% gelukkigere werknemers, 40% minder burn-out gerelateerde klachten en 300% meer innovatie is het logisch dat purpose-volle organisaties een positievere uitstraling en dus meer aantrekkingskracht hebben dan organisaties waarin een purpose ontbreekt.

Een purpose wordt niet zomaar even verzonnen door een reclamebureau, in een boardroom of op de hei.

Het is een energie die al aanwezig is in de organisatie en die diep verankerd zit in DNA. Het is de resultante van het dagelijks handelen van het leiderschap en de medewerkers.

Alleen wanneer een purpose voor- en achter de schermen wordt doorleefd en uitgedragen, kan deze authentiek en inspirerend zijn. Want alleen dan kunnen klanten en medewerkers hem ook echt ‘voelen’. Zolang het echter alleen om de knikkers gaat, zal purpose altijd een hol begrip blijven. En daar trapt niemand meer in!

Werk aan de winkel dus. Mooie woorden moeten worden geladen met echte, betekenisvolle daden. Gelukkig dringt dat besef bij steeds meer organisaties door. Zo heeft ABN Amro haar purpose ‘sustainable banking’ betekenis gegeven door alle investeringen in de tabaksindustrie stop te zetten. Volvo, die goede logistieke mogelijkheden ziet als een randvoorwaarde voor economische welvaart, heeft aangekondigd na 2019 alleen nog maar elektrische en hybride auto’s te produceren. En ook het Amerikaanse outdoor sportswear bedrijf Patagonia, dat een deel van haar omzet gebruikt om oplossingen voor de milieucrisis te implementeren, inspireert door een rechtszaak aan te spannen tegen President Trump die twee grote nationale parken in Utah wil verkleinen.

De implementatie van een authentieke purpose is dus niet zomaar iets. Het vraagt om strategische keuzes waarbij niet alleen het eigenbelang maar ook het grotere belang wordt meegewogen. Pas wanneer je als organisatie het lef hebt om niet alleen voor de profit maar ook voor planet en people te kiezen, ontstaat er een authentiek hoger doel dat écht inspireert. En alleen dan is purpose niet langer bedrog, maar wordt het een betekenisvol begrip.

Judith Manshanden, auteur van Tijd voor nieuwe zaken  Op weg naar je hogere doel, een nieuw businessmodel en een verbonden organisatie. Dit boek is bedoeld voor iedereen die wil werken vanuit verbinding met zichzelf en zijn omgeving.