Rebranding, het is een woord dat iedereen kent, maar dat tegelijkertijd ook ontzettend veel verschillende betekenissen heeft. Eén ding lijkt zeker: ieder merk dat al wat langer bestaat, zal na verloop van tijd aan een rebranding doen. Tijden veranderen en bedrijven groeien. Merken groeien dan mee.

Rebrandings zijn er in verschillende soorten en maten. De ene is ingrijpender dan de ander. WeWork verandert in The We Company en 100%NL heeft onlangs een nieuw logo geïntroduceerd. Ook popiconen doen mee: Snoop Dogg (of was het nou Snoop Lion?) heeft onlangs een naamsverandering aangekondigd en gaat nu voor een campagne van Klarna door het leven als Smoooth Dogg. Waar het bij een rebranding in ieder geval om gaat is het in meer of mindere mate veranderen van de identiteit van een merk. Maar waarom veranderen merken eigenlijk? En hoe weet je dat het echt bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen?

Twee soorten rebranding

Een rebranding kan simpelweg bestaan uit het aanpassen van de huisstijl of slogan, maar kan ook ingrijpende vormen aannemen, zoals een naamsverandering of een aanpassing van de visie. Grofweg zijn er twee soorten rebranding te onderscheiden:|

  • Een tactische rebrandingDit is de minder ingrijpende vorm van rebranding, wanneer er weinig aan een merk zelf verandert. Bij een tactische rebranding wordt slechts de manier van communiceren naar stakeholders aangepast. De reden dat organisaties kiezen voor een dergelijke rebranding is om het bereik onder die specifieke groep stakeholders te vergroten.
  • Een operationele rebrandingDeze tweede vorm is een stuk ingrijpender: het merk krijgt een grotere make-over. Ook dit komt in verschillende gradaties. Wanneer organisaties voor deze vorm van rebranding kiezen, is dat omdat er drastischere maatregelen nodig zijn.

Waarom gaan merken rebranden?

Of organisaties voor een operationele of een tactische benadering kiezen, heeft te maken met de directe redenen die er spelen. Vier redenen die organisaties kunnen hebben om te gaan rebranden:

  • Fusies of overnames

Lees ook:

Zeven succesfactoren bij een merk-verandering

Wanneer meerdere bedrijven samensmelten, zorgt een rebranding ervoor dat er één gemeenschappelijk merk ontstaat. Ago en Ennia versmolten bijvoorbeeld samen tot Aegon.

  • Reputatieschade

Soms wil een bedrijf simpelweg helemaal opnieuw beginnen. Door een crisis heeft het imago bijvoorbeeld schade opgelopen. Een nieuwe naam en logo dragen bij aan een nieuwe identiteit en zorgen voor een frisse (door)start.

  • Internationalisering

Als het de ambitie is van een onderneming om zich te richten op de internationale markt, dan kan dat eveneens een reden voor een rebranding. De merknaam moet bijvoorbeeld in elke taal makkelijk uit te spreken en te herkennen zijn. Ook symbolen en kleuren kunnen in een ander land een compleet andere betekenis hebben.

  • Moderniseren

Een vierde reden is modernisering. Soms komt het voor dat een organisatie een wat ouderwetse look en feel heeft, of dat deze niet meer past bij de geëvolueerde visie van het bedrijf. Met deze verandering wil een bedrijf bijvoorbeeld meegroeien met trends om een nieuwe doelgroep te bereiken.

Hoe pak je het aan?

Een rebranding kan veel positieve gevolgen hebben en bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen, maar is niet zo maar iets. Een rebranding die niet honderd procent doordacht is, kan een organisatie duur komen te staan. Stel jezelf daarom een paar vragen voordat je aan het traject begint. Drie belangrijke kwesties om te overwegen:

  • Wat wil ik dat mijn merk uitdraagt?

Allereerst is het belangrijk om de visie van het merk helder op papier te hebben, voordat het traject richting een rebranding wordt gestart. Wat wil je aan de doelgroep meegeven en wat zijn de kernwaarden van het bedrijf? Hoe gaat de rebranding bijdragen aan de doelstellingen?

  • Wat wil mijn doelgroep?

Bij een rebranding is het ook van belang om naar de klanten te luisteren. Een klantrelatie is tweerichtingsverkeer. Zal de tot nu toe opgebouwde loyale klantbase de veranderingen accepteren? Doe daarom goed onderzoek onder de doelgroep: wie zijn ze en wat verwachten ze? Zijn de wensen van deze doelgroep veranderd na verloop van tijd en hoe sluit het merk hierop aan?

  • Waarom is nu het juiste moment?

Ten derde is het cruciaal om een goed plan van aanpak te hebben. Tussen de besluitvorming en de invoering van de veranderingen kan veel tijd zitten. Bedenk daarom goed op welke manier de rebranding wordt geïntroduceerd. Deze kan bijvoorbeeld ook gefaseerd ingevoerd worden, in sommige gevallen zelfs met een tijdsbestek van een aantal jaar.

Rebrandingen blijven grote investeringen die veel tijd kunnen vergen. Wat de redenen ook mogen zijn, er dient altijd goed overwogen te worden of een rebranding echt bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. Stel daarom de juiste vragen en blijf continu kritisch of het imago van het bedrijf nog wel bij zowel het product als de doelgroep past.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x
x