Uw online reputatie in Google

Denk bijvoorbeeld aan koppen zoals “Wéér tegenslag voor geplaagd …..” of “…. mag alweer vertrekken” in de zoekresultaten. U kunt de zoekresultaten, en daarmee de boodschap, beïnvloeden door middel van zoekmachine reputatiemanagement.
Maar u hebt waarschijnlijk nog nooit van zoekmachine reputatiemanagement gehoord. Begrijpelijk, het is immers een relatief nieuw fenomeen. Wellicht hebt u wel eens gehoord van online reputatiemanagement. Deze overkoepelende term wordt vooral gebruikt als het gaat over het monitoren en sturen van berichtgeving op social media, en dan met name Twitter. Daar gaat dit artikel NIET over, er wordt gefocust op zoekmachines en het belang van de resultaten aldaar voor uw persoonlijke reputatie en die van uw bedrijf.

Wat is zoekmachine reputatiemanagement?

Kortgezegd is zoekmachine reputatiemanagement (SERM, search engine reputation management) het managen van de reputatie in de zoekresultaten. De reputatie in de zoekresultaten wordt bepaald op de eerste pagina(‘s) van de zoekresultaten bij een zoekopdracht naar de eigen naam. De naam kan hierbij de naam van het bedrijf, product, merk, dienst of persoon zijn. Voor één bedrijf, merk, product, dienst of persoon kunnen ook meerdere namen relevant zijn, denk bijvoorbeeld aan “ABN”, “ABN AMRO” en “ABN AMRO bank”. Hoewel niemand, buiten Google, kan bepalen welke resultaten waar in de zoekresultaten gerangschikt worden kan dit wel degelijk beïnvloed worden en zijn er legio situaties waarin dit nodig is.

Negatieve berichtgeving

Als je maar lang genoeg in business bent zal er vanzelf negatief over je geschreven worden. Soms terecht, soms onterecht, soms feitelijk en soms tendentieus. Hoewel negatieve publiciteit niet wenselijk is, is het vaak onvermijdelijk en daarmee fact of life. Waar het nieuws van vandaag vroeger de verpakking was van de vis van morgen is dat met de komst van Google vaak niet meer zo. Negatieve, soms sensationele, berichtgeving scoort goed in de zoekmachine. Niet omdat Google dit algoritmisch zo heeft ingericht maar omdat slecht nieuws scoort. Deze berichten worden vaak meer gedeeld, verspreid en gelinkt van andere websites dan berichten met een neutrale of positieve lading. Wanneer sensationele geruchten ontzenuwd worden schrijft slechts nog een fractie van de websites die in eerste instantie hierover bericht hadden over de nieuwe feiten. Het algoritme van Google leunt zwaar op externe signalen zoals links en hierdoor krijgen negatieve berichten vaak een prominente plaats in de zoekresultaten. Zo prominent dat zij vaak vele maanden, zo niet jaren, later nog op de eerste pagina getoond worden bij een zoekopdracht naar de bedrijfsnaam. Neem bijvoorbeeld het bericht op ftm.nl over de situatie bij KPMG.
Iedereen kent KPMG en de inhoud van het artikel is smullen voor iedereen die met enige jaloezie kijkt naar de, vaak goedbetaalde, accountants, belastingadviseurs en consultants. Links in beeld is te zien dat het artikel goed gedeeld is, bijna 100 shares op Twitter bijvoorbeeld. Maar dergelijke berichten zijn vaak ook goed gelinkt. Backlinks versterken de posities van deze negatieve berichten. Zelfs interim-topman Jan Hommen komt niet ongeschonden uit de strijd. De eerste pagina van de zoekresultaten toont al een half jaar lang het bericht op Telegraaf.nl dat Hommen “de magie kwijt is” en KPMG “een lelijke smet op het blazoen dreigt te worden”. Ook dit artikel heeft goede backlinks, o.a. van accountant.nl, sobi.nl, mena.nl en het eerder genoemde artikel op ftm.nl. In de tussentijd is er natuurlijk nog veel meer over Hommen geschreven, maar de backlinks die dit artikel heeft garanderen nog wel even de positie op de eerste pagina. “Even” kan daarbij overigens ook vele jaren worden, zolang het heft niet in eigen handen genomen wordt is het namelijk hopen op een nieuw, positief, relevant artikel dat goed gelinkt wordt, iets dat wel even kan duren. Jan Hommen is een bestuurder van de buitencategorie en zijn reputatie zal niet erg lijden onder dit bericht in de zoekresultaten, voor de bestuurders die één of enkele stapjes lager zitten ligt dit heel anders. Wanneer er alleen gelezen kan worden over wat niet goed ging, en niet over wat allemaal wel goed ging, raken mensen al snel bevooroordeeld. De gemiddelde bestuurder heeft dan niet de bekendheid van Jan Hommen om de negatieve berichten mee te kunnen balanceren.

Sturen

Wanneer we kunnen identificeren waarom negatieve berichten goed scoren, kunnen we ook werken aan een oplossing voor de online reputatie. De gewraakte berichten staan in de voorbeelden zonder uitzondering op betrouwbare websites, zijn zeer relevant voor de zoekopdracht (de eigen naam) en zijn goed gelinkt. Daarmee hebben we meteen de drie ingrediënten waarmee we andere, positieve, berichten goed moeten kunnen laten scoren.

• Betrouwbare websites
  Berichten op nrc.nl, nu.nl, nos.nl, etc. scoren altijd goed, ongeacht of deze verder nog links hebben. Dat komt omdat ze op websites staan waar Google dol op is en de content van vertrouwt. Hoe betrouwbaarder de website, hoe groter de kans dat een bericht een goede positie inneemt in de zoekresultaten.
• Relevantie voor de zoekopdracht
  In de meeste pagina’s van de zoekresultaten is de zoekterm al meteen te zien in de titel van het bericht. Vervolgens komt de zoekterm vaak voor in de url, maar vooral in de content van de pagina, in de tekst.
• Linkpopulariteit van de pagina
  Pagina’s die hoog scoren in de zoekresultaten staan vaak niet alleen op domeinen die veel links hebben, maar hebben vaak ook backlinks naar de pagina zelf. Deze backlinks komen vanuit de eigen site, maar vooral ook van buiten de eigen website.

Herstellen en/of bufferen

Met bovenstaande tips in het achterhoofd kunt u zelf aan de slag gaan om uw online reputatie te managen. Ook als er momenteel geen negatieve berichten over u op de eerste pagina staan kan het zeker lonen om met zoekmachine reputatiemanagement te gaan werken. Door 'best practices' op te nemen in de bedrijfsprocessen kunt u positieve verhalen een prominente plaats te geven in de zoekresultaten. Hiermee kunt u enerzijds via deze weg aan uw relaties op subtiele wijze uw successen, en die van uw bedrijf, tonen en anderzijds een buffer creëren voor het geval het toch eens mis gaat (bijvoorbeeld bij een ontslag) en er een minder leuk bericht over u geschreven wordt.