Marketing verandert. Focus op klant experimenten.

Er tekent zich een duidelijke trend af: bedrijven durven vaker te experimenteren. De kansen voor nieuwe producten en diensten worden steeds meer aangetoond door ze direct te testen in de praktijk.

Niet onlogisch, omdat uit neurologisch onderzoek blijkt dat 90-95% van het klantgedrag onbewust is. Oftewel, klanten doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen.

Enquêtes, interviews en klantenpanels zijn een discutabele basis voor het nemen van beslissingen over nieuwe producten en diensten. Daarin wordt namelijk geheel vrijblijvend naar intenties gevraagd.

Het feitelijke klantgedrag is de beste voorspeller voor het toekomstige klantgedrag: geen woorden maar daden. En dus proberen bedrijven steeds meer dingen gewoon uit.  Klant experimenten dus. Soms kost dit meer geld, maar het levert ook vele malen meer op.

Neem bijvoorbeeld Harley Davidson, dat onlangs heel gedurfd de introductie van een elektrische motor aankondigde. Dit leidde meteen tot veel kritiek onder haar trouwe klantenkring. De motor heeft volgens hen geen echt Harley uiterlijk en is te langzaam. Maar maakt vooral veel te weinig geluid.

Een domme zet van Harley? Eerder briljant. Want er is alleen nog maar geïnvesteerd in een prototype en PR. En met de reacties in de media plus de ervaringen van de ten strijden trekkende klanten, komt Harley heel snel te weten op welke punten zij de motor dient aan te passen. Maar 'the proof is in the eating': als de motor volgend jaar op de markt komt zal Harley drie jaar de tijd nemen om op basis van het koopgedrag vast te stellen wat de potentie voor de toekomst is.

Iets soortgelijks zagen we eerder bij ING, dat een proefballon opliet voor het doorverkopen van klantgegevens. Hoewel hun aanpak misschien wat onhandig was, is ING op basis van de reacties heel snel te weten komen dat dit idee geen bestaansrecht had.

En de succesvolle kledingwinkelketen ZARA onderscheidt zich sinds enkele jaren van concurrenten door een flexibele productie aanpak. Ongeveer 10 keer per jaar brengt men nieuwe collecties uit in kleine oplagen en test deze in de webshop en representatieve winkels. Op basis van de verkopen wordt dan besloten of een item met een bepaalde oplage direct in productie wordt genomen. Waarna dit heel snel naar alle winkels wordt gedistribueerd. Dit leidt tot veel hogere rendementen dan de traditionele aanpak, het produceren van 2 volledige collecties per jaar voor alle winkels.

De traditionele product en brand marketeers lijken steeds meer te leren van hun collega’s binnen direct en online marketing. Daar is de focus op klant experimenten, bijvoorbeeld door A/B testen, natuurlijk al lang gemeengoed.

Mike Hoogveld