Drie domme dingen van offerte-schrijvers in crisistijd

‘Hoeveel korting geef jij klanten op jouw trainingen nu alles online gaat?’ Dat vroeg een collega-ondernemer me deze week. Ah, het onderwerp korting! Dat is niet waar dit artikel over gaat. Vele verstandige mensen hebben voor mij al betoogd waarom korting geven geen goed idee is.
Waar we het wél eens over mogen hebben, zijn de domme dingen die we doen als we offertes maken. Zoals korting geven. En om je niet tastend in het duister en met een complex over jouw offerteschrijfvaardigheid achter te laten; onderaan dit artikel lees je ook hoe je het slimmer aanpakt.

Wat is ‘dom’?

Domme offertes spelen niet in op hoe klanten onbewust beslissen. Inderdaad, ik betrek het gebied van het onbewuste brein en neuropsychologie graag bij het schrijven van offertes. We hebben dankzij neurowetenschappers een schat aan informatie over hoe ons brein werkt. Dus waarom dan ons eigen brein niet gebruiken, door slim in te spelen op hoe dat van de klant werkt?

Het onbewuste brein van de klant raken

We weten dat mensen maar zeer beperkt (2%-5%) bewust handelen. Die andere 95%-98% van de tijd draaien we op de automatische piloot. En gelukkig maar. We zouden rond 10:00 uur ’s ochtends klaar zijn om weer naar bed te gaan als we alle informatie en beslissingen via de bewuste route afhandelen. Laat nu eens op je inwerken wat deze wetenschap betekent voor de insteek van offertes. Welk deel van het brein van de klant raken we als we stapsgewijs de aanpak opsommen? Als we Unique Selling Reasons en Unique Buying Reasons van het product uitschrijven? En als we een overtuigende paragraaf opnemen over ons bedrijf en waarom we de meest geschikte samenwerkingspartner zijn?

We mikken daarmee op het bewuste deel van het brein. We gaan ervan uit dat de klant vatbaar is voor een goed verhaal en rationele argumenten. Dat is ook zo, voor 2 tot 5 %. Een inhoudelijk goed verhaal in je offerte opschrijven is simpelweg niet goed genoeg als je de klant wilt overtuigen. Of op zijn minst laat je kansen liggen om ook het onbewuste brein van die klant aan te spreken. Die 95 tot 98% potentieel laten liggen, dat is dus dom.

Domme dingen in offertes, 3 voorbeelden

Alleen het bewuste brein van de klant aanspreken in een offerte is dom. Grappig genoeg kan het óók dom zijn om juist ons eigen, onbewuste brein te laten spreken in offertes. Tijd om concreet te maken hoe dat eruit ziet in de praktijk. Kijk eens in hoeverre je een van de volgende 3 valkuilen herkent uit eigen offertes.

1. De klantbehoefte niet (uitgebreid genoeg) opschrijven

Dit is ons eigen onbewuste brein aan het werk. We transformeren in die vervelende tante die op een verjaardag alleen maar over zichzelf praat. Of in dat zakelijke contact dat op een netwerkbijeenkomst vol trots vertelt over zijn successen en net als je denkt ‘nu gaat hij vragen wat ik doe’, naar de volgende moet die hij ook nog even wil spreken. Mensen hebben de bijna onbedwingbare neiging om over zichzelf te praten. We kunnen er niets aan doen. Het is ego-expressie die wordt ingegeven door ons onbewuste brein. Het nadeel is dat de ander ons hierdoor (ook onbewust) als buitengewoon onsympathiek beoordeelt. Niet echt de beste basis om een offerte te winnen.

Ego-expressie in een offerte kent twee vormen:

• De klantvraag te weinig podium geven. In veel offertes staat simpelweg geen beschrijving van de klantvraag. Of er wordt één regel gewijd aan de samenvatting van wat ik noem ‘de platte vraag’. Dat is een gemiste kans, want het onbewuste brein van de klant checkt continu of je echt geïnteresseerd in hem bent en de problemen snapt. Waarom besteden we daar in salesgesprekken zoveel aandacht aan en doen we er in offertes zo weinig tot niets mee? Dat vergeten we even. Want …
• … we hebben de neiging het eigen bedrijf teveel en/of te snel podium te geven. Ik zie regelmatig offertes die beginnen met de voorgestelde aanpak. Of met een samenvatting van het bedrijf. En dan bedoel ik niet het bedrijf dat de offerte ontvangt, maar degene die de offerte uitbrengt. De boodschap die je daarmee afgeeft aan het onbewuste brein? Wij zijn belangrijker dan jij (klant).

1. Een ‘take it or leave it scenario’ voorleggen

Iedereen met kleine kinderen weet welk antwoord je krijgt als je vraagt ‘Wil je straks in bad?’ (nee). Dus proberen we dat bad verleidelijk te presenteren: ‘Vind je het gezellig om straks in bad te gaan en met je nieuwe waterpistool te spelen?’ (ook nee). Je legt het kind een ‘take it or leave it scenario’ voor. De kans dat je daarmee een negatief antwoord krijgt is aanzienlijk. In offertes doen we dit ook vaak. Nu is het aanbieden van een waardevolle dienst of product natuurlijk niet te vergelijken met een badervaring voor een 3-jarige. Maar we laten wel een kans onbenut om de klant op onbewust niveau te overtuigen. Mensen kiezen namelijk eerder als ze iets te kiezen hebben. We zijn dol op keuzevrijheid en dus opties. Dom dus om daar in je offerte niets mee te doen.

1. De deal te graag willen – en dat ook laten merken

Is er iets mis met de deal graag willen hebben? Nee. Wel is het dom om dat te duidelijk te laten merken in een offerte, en trouwens ook in het gesprek. Vergelijk het met een prille liefdesrelatie. Stel, je bent aan het daten met iemand die altijd tijd heeft, jou zonder meer geweldig vindt en die binnen een minuut op ieder appje reageert. Die persoon laadt onbewust de verdenking op zich ‘dat er iets mis is met hem/haar’. Nee, dan die ene date waar we al dagen niets van horen. Dié weet ons brein wel bezig te houden!

In een offerte laten we dit soort gretigheid bijvoorbeeld zien door te benadrukken dat we heel dankbaar zijn dat we offerte mogen uitbrengen. Of door op te schrijven dat we morgen nog aan de slag kunnen als de klant dat wil. Of door aan te dringen op een vervolgstap waardoor duidelijk blijkt dat je snel een handtekening wilt. Dit soort dingen maken ons onaantrekkelijk voor de klant, wederom op onbewust niveau. Hij neemt waar dat we niet schaars zijn en dat we onszelf in een plus-minverhouding plaatsen in relatie tot de klant.

Slimmer offertes maken

Drie tips om de klant op onbewust niveau te overtuigen

Na het lezen van de valkuilen, ligt het voor de hand hoe je offertes maken slimmer aanpakt. Er zijn legio manieren, of neuro-principes zoals ik ze noem. Ik licht hieronder de drie belangrijkste eruit. Ze zijn belangrijk, omdat enorm veel bedrijven deze neuro-principes onbenut laten als ze een offerte maken. Dat geeft dus een behoorlijk slimme voorsprong.

1. Strategisch relevant worden door de koopmotieven op te schrijven

Je hebt platte vragen en koopmotieven. Als ik een middenklasse auto wil kopen, is dat mijn platte vraag. Als ik de dealer erbij vertel dat ik het extreem belangrijk vind dat die auto veilig is zodat mijn kinderen op de achterbak geen gevaar lopen, is dat mijn koopmotief. Vraag ze uit in het salesgesprek en schrijf ze op in de offerte. Je maakt jezelf daarmee strategisch relevant. In het geval van de autodealer: die laat door mijn koopmotief te beschrijven zien dat hij niet alleen een auto levert, maar ook dat hij helpt een belangrijke doelstelling (mede) in te vullen met dat product. Doe dit meteen aan het begin van de offerte, dus na de inleiding. Daarmee geef je de klant het onbewuste signaal dat je maatwerk levert en niet zomaar offreert wat jij toevallig graag wilt aanbieden.

1. Geef de klant meerdere opties om uit te kiezen

Dit is ook meteen een goede manier om nooit meer korting te geven. Ook niet in crisistijd. Geef de klant simpelweg meerdere opties om uit te kiezen, liefst drie. Het vergroot onbewust het ‘snoepwinkelgevoel’. En het gesprek erna stuur je ineens veel makkelijker naar de vraag welke van de opties jullie mee verder gaan. Dat is al heel wat veelbelovender dan de vraag óf jullie wel verder gaan. Je kunt de opties variëren in zwaarte, bijvoorbeeld een training offertes schrijven in 1, 2 of 3 dagdelen. Je kunt ook variëren in aanpak. Bijvoorbeeld door hulp bij offertes schrijven aan te bieden als 1) een training 2) het ontwikkelen van een template en 3) een combinatie van training, template en een onderhoudsabonnement om te zorgen dat de teksten op niveau blijven en zelfs steeds beter worden.

1. Schaarste scheppen en zelfvertrouwen uitstralen

Het neuro-principe van schaarste is de reden dat mensen elkaar bijkans onder de voet lopen als de winkeldeuren zich openen bij een uitverkoop. Daarna komen ze thuis met die elektrische flesopener en denken ‘had ik dit nou echt nodig?’ Als iets moeilijk te krijgen is, willen we het gewoon hebben. Laat dus in offertes gerust merken dat je druk bent. Of dat je bijvoorbeeld niet met iedere partij samenwerkt, maar alleen met bedrijven die bij de bedrijfsvisie passen. En houd de opvolging van een offerte gelijkwaardig. Spreek een datum en tijd af om de opties (zie tip 2) door te nemen, en blijf de klant niet najagen met onbeantwoorde telefoontjes.

Korting geven? Je bent slimmer dan dat!

Hoe zit het nou met die vraag die de collega-ondernemer mij stelde? Hoeveel korting ik geef op online trainingen? Geen. Slimme offerteschrijvers geven geen korting. Die verwerken gewoon zoveel neuro-principes in een offerte dat de klant volledig overtuigd raakt van de strategische meerwaarde. Niet voor 5%, niet voor 95%, maar voor 100%.

Saskia Kerkhof , auteur van  Slimmer offertes maken.