Wat is uw onderscheidend vermogen, uw punt op de horizon?

Wat is uw onderscheidend vermogen, uw punt op de horizon? En uw missie en visie? Deze vragen zitten standaard in het koffertje van marketeers en (strategische) consultants. Een scherpe visie is prachtig, zeker. Zonder helder en eenduidig eindpunt lijkt niets meer mogelijk als de marketeers het voor het zeggen hebben. Volgens mij valt dat wel mee.
Veel organisaties, en zeker die waar veel professionals werken in maatschapachtige structuren, worstelen met het grote strategische vraagstuk. Ze blijven maar zoeken naar dat ene welhaast utopische punt op de horizon, waarmee alles duidelijk, stuurbaar, onderscheidend en makkelijk wordt. Vaak zonder resultaat.

Ik geef u vijf argumenten om, in ieder geval voorlopig, te stoppen met deze worsteling.

1. De punt geeft een schijnzekerheid. Als er al een punt wordt gedefinieerd dan is dat nog lang niet genoeg. De punt leidt maar al te vaak alleen maar tot nieuwe communicatiestrategiën en positionering. Terwijl het juist om het totaalconcept gaat. Een consistente visie die antwoord geeft op de vraag wat je voor wie wil betekenen en vooral hoe je dat gaat organiseren. En hoe je daar geld mee gaat verdienen uiteraard.
2. Kiezen voor een puntenwolk in plaats van één punt is óók kiezen. Het enige wat je doet is je scope verbreden of versmallen, afhankelijk van de uitgangssituatie. Tegelijkertijd geef je mensen binnen de organisatie de ruimte om een eigen invulling te geven aan groei of verbetering van kwaliteit binnen gestelde ruime kaders. Geen beklemming, maar ruimte en uitdaging om tot nieuwe inzichten te komen en deze uit te werken. De puntenwolk benoemt meer doelen die min of meer bij elkaar passen en samen een ruim zittende leiband vormen voor iedereen binnen de organisatie. Dan kunnen hoogwaardig diensten (blijven) bestaan naast goedkope standaardoplossingen. Dan kunnen zowel kleine als grote klanten bediend blijven worden. En kunnen verschillende marketing communicatiekanalen en –middelen naast elkaar gebruikt en getest worden.
3. De tijd schrijdt voort en de concurrentie zit niet stil. De klant ook niet. Als binnen het management 50% voor en 50% tegen een bepaalde strategische keuze is, gebeurt er niets. Ik ken kantoren waar al jaren geen ontwikkeling is, alleen omdat het strategische ‘ei’ niet wordt gelegd. Stilstand is achteruitgang. Doordat er geen keuze wordt gemaakt liggen ook op tactisch en operationeel niveau alle ontwikkelingen stil. De website veroudert, medewerkers wachten af of gaan op de automatische piloot. Systemen verouderen en stucturen en processen roesten vast. Het innovatieve vermogen zit op het vriespunt.
4. Als je je organisatie als een lerende organisatie kunt zien, waar wetmatigheden en zekerheden niet bestaan, geef je dynamiek een kans. Door analyse, trial en error, lef en vertrouwen ontstaan nieuwe inzichten en ideeën die zomaar tot winstgevende concepten of activiteiten kunnen leiden. Door op tactisch en operationeel niveau nieuwe acties uit te zetten en te faciliteren leert de hele organisatie wat werkt en wat niet. En verzamel je resultaten die wellicht nieuwe voeding vormen voor de strategische discussie.
5. Als een organisatie niet in staat blijkt om haar visie en missie eenduidig en scherp te formuleren is er geen man overboord. Een ruimere beschrijving van de doelen en activiteiten in de vorm van een puntenwolk voldoet prima. Het geeft rust, ruimte en tijd om toch vernieuwende activiteiten een kans te geven en bestaande successen te continueren. Door te leren van deze ervaringen ontstaan nieuwe inzichten die in een volgende fase wellicht wél tot een gedragen punt op de horizon zullen leiden.